在2025中國酒類商業(yè)家大會(huì)的“從貨架到場景：酒業(yè)全鏈路生態(tài)的破局與重構(gòu)”圓桌對(duì)話中，四川省糖酒有限責(zé)任公司黨委書記、董事長徐剛，武漢市康美副食品有限公司董事長周方譜，華夏糖酒副食品有限公司總經(jīng)理夏敬荒，淘天集團(tuán)研究中心副主任左臣明，抖音電商商業(yè)化酒水行業(yè)總監(jiān)陳泮源等嘉賓，圍繞行業(yè)轉(zhuǎn)型核心命題展開深度交鋒。嘉賓們從渠道融合、場景創(chuàng)新、平臺(tái)賦能等多元視角，共同勾勒出酒業(yè)從“貨架思維”向“場景生態(tài)”轉(zhuǎn)型的清晰路徑。核心共識(shí)：貨架困局的本質(zhì)是“需求-供給”的場景錯(cuò)位當(dāng)前酒業(yè)面臨的庫存高企、動(dòng)銷乏力等困境，在嘉賓們看來，根源在于傳統(tǒng)“貨架邏輯”與現(xiàn)代消費(fèi)需求的嚴(yán)重脫節(jié)。徐剛直言：“過去我們關(guān)注的是‘貨在哪個(gè)渠道’，現(xiàn)在消費(fèi)者關(guān)心的是‘酒在哪個(gè)場景里能滿足我’”。這種認(rèn)知差異催生了三重核心矛盾：線下渠道的物理局限與消費(fèi)需求的全域延伸不匹配，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品供給與個(gè)性化場景需求不適配，傳統(tǒng)營銷模式與線上化消費(fèi)路徑不對(duì)接。左臣明從消費(fèi)趨勢層面進(jìn)一步佐證：“2025年酒類電商市場規(guī)模即將邁入千億級(jí)別，但消費(fèi)者對(duì)‘買酒’的需求已從單純的商品獲取，升級(jí)為‘選酒-體驗(yàn)-分享’的全場景服務(wù)”。嘉賓們一致認(rèn)為，破局的關(guān)鍵在于打破“以貨架為中心”的思維定式，構(gòu)建“以場景為核心”的全鏈路生態(tài)，實(shí)現(xiàn)從“人找酒”到“酒找人”的模式升級(jí)。

　　渠道破局：從“割裂競爭”到“全域共生”的協(xié)同邏輯

　　面對(duì)線上線下的渠道博弈，嘉賓們普遍否定“非此即彼”的對(duì)抗思維，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)“互補(bǔ)共生”的協(xié)同價(jià)值，形成了三大實(shí)踐路徑：

　　1.線下酒商的“場景化突圍”：用服務(wù)構(gòu)建競爭壁壘

　　作為傳統(tǒng)酒商代表，徐剛提出“線下渠道的核心優(yōu)勢不在‘賣貨’而在‘體驗(yàn)’”。他指出，傳統(tǒng)酒商需依托“商品+服務(wù)+體驗(yàn)”的復(fù)合優(yōu)勢，通過全域渠道建設(shè)打破層級(jí)分銷壁壘，與電商形成差異化互補(bǔ)。夏敬荒則分享了華夏公司的轉(zhuǎn)型實(shí)踐：通過打造“華夏超級(jí)生活館”，聯(lián)動(dòng)餐飲協(xié)會(huì)推出“買酒送餐飲”“開餐送酒”等場景化活動(dòng)，同時(shí)接入酒小二等即時(shí)零售平臺(tái)，在行業(yè)困局中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長。這種“線下建場景、線上補(bǔ)效率”的模式，印證了線下渠道的轉(zhuǎn)型潛力。周方譜的場景創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)更具前瞻性，他以15年前“螃蟹區(qū)推黃酒、海鮮區(qū)推干白”的成功實(shí)踐為例，提出跨界場景融合的新方向：“如今的場景創(chuàng)新不應(yīng)局限于酒類本身，可探索‘保健品+保健酒’‘家居+葡萄酒’等跨界組合，讓品類融合帶動(dòng)消費(fèi)增量”。這種基于消費(fèi)場景的品類延伸，為線下渠道開辟了新的增長空間。

　　2.線上平臺(tái)的“生態(tài)化賦能”：用技術(shù)打通全鏈路

　　線上平臺(tái)代表則聚焦于如何以技術(shù)能力賦能全渠道生態(tài)。左臣明提出淘天集團(tuán)的“三融合”戰(zhàn)略：推動(dòng)“近場與遠(yuǎn)場融合”“線上與線下融合”“商品與服務(wù)融合”，通過淘寶閃 購、AI工具等數(shù)字化手段，幫助商家降本增效，打造品質(zhì)電商生態(tài)。這一戰(zhàn)略與行業(yè)線上線下融合的大趨勢高度契合，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)供需精準(zhǔn)匹配。陳泮源則從流量價(jià)值角度給出新視角：“抖音6億日活用戶中，酒類消費(fèi)人群與線下重合度低，年輕用戶增長迅猛”。他強(qiáng)調(diào)，線上平臺(tái)的核心價(jià)值在于場景可視化與增量拓展，通過短視頻還原飲酒場景、以酒廠直播強(qiáng)化信任認(rèn)知，甚至能讓拉菲等小眾品類實(shí)現(xiàn)單日千萬級(jí)銷售額。這種“內(nèi)容造場景、直播促轉(zhuǎn)化”的模式，成為連接年輕消費(fèi)群體的重要紐帶。

　　3.即時(shí)零售的“樞紐式作用”：用效率重構(gòu)交付體驗(yàn)

　　在渠道協(xié)同中，即時(shí)零售被嘉賓們一致視為關(guān)鍵樞紐。夏敬荒指出，即時(shí)零售解決了傳統(tǒng)線下“輻射范圍有限”和傳統(tǒng)線上“交付時(shí)效不足”的雙重痛點(diǎn)，而這一觀點(diǎn)得到了行業(yè)實(shí)踐的印證——酒小二已建成覆蓋500余座城市的即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)，憑借“平均15分鐘送達(dá)”的履約能力，實(shí)現(xiàn)從“酒廠到餐桌”的零距離交付。陳泮源補(bǔ)充道，即時(shí)零售不僅是配送渠道，更是場景數(shù)據(jù)的采集終端，其沉淀的消費(fèi)數(shù)據(jù)能反哺產(chǎn)品研發(fā)與營銷優(yōu)化，形成“場景-數(shù)據(jù)-產(chǎn)品”的閉環(huán)。

　　場景重構(gòu)：從“單一銷售”到“價(jià)值共創(chuàng)”的生態(tài)升

　　級(jí)如果說渠道協(xié)同是基礎(chǔ)，那么場景重構(gòu)則是酒業(yè)生態(tài)升級(jí)的核心。嘉賓們從產(chǎn)品、服務(wù)、數(shù)據(jù)三個(gè)維度，提出了場景化運(yùn)營的具體路徑：

　　1.產(chǎn)品創(chuàng)新：場景定制替代標(biāo)準(zhǔn)化供給

　　周方譜提出的“場景定產(chǎn)品”理念，與國臺(tái)酒業(yè)的實(shí)踐不謀而合——國臺(tái)與酒小二基于即時(shí)零售場景數(shù)據(jù)，聯(lián)合打造定制化新品“國臺(tái)・東方青醞”，從酒體設(shè)計(jì)到包裝風(fēng)格全 面貼合線上年輕用戶偏好。嘉賓們認(rèn)為，這種C2M反向定制模式將成為主流，未來酒企需針對(duì)婚宴、生日酒、商務(wù)宴請(qǐng)等細(xì)分場景，開發(fā)如小容量品鑒裝、定制化禮盒等場景專屬產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品與場景的精準(zhǔn)適配”。

　　2.服務(wù)延伸：從交易服務(wù)到情感鏈接

　　徐剛強(qiáng)調(diào)：“場景化的核心是情感共鳴，服務(wù)需超越‘把酒送到手’的基礎(chǔ)層面”。他舉例，線下門店可針對(duì)企業(yè)客戶提供“用酒方案設(shè)計(jì)”“品鑒會(huì)策劃”等增值服務(wù)，線上平臺(tái)可通過會(huì)員體系實(shí)現(xiàn)“生日贈(zèng)禮”“節(jié)日提醒”等個(gè)性化互動(dòng)。這種“交易+情感”的服務(wù)模式，能夠有效提升消費(fèi)者忠誠度，契合當(dāng)前行業(yè)從“價(jià)格競爭”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競爭”的趨勢。

　　3.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：場景洞察賦能全鏈路優(yōu)化

　　左臣明將數(shù)據(jù)視為場景重構(gòu)的“核心燃料”：“線上平臺(tái)的消費(fèi)數(shù)據(jù)能精準(zhǔn)還原‘誰在什么場景下買什么酒’，為線下渠道的產(chǎn)品陳列、活動(dòng)策劃提供參考；而線下的體驗(yàn)數(shù)據(jù)又能反哺線上的產(chǎn)品推薦與內(nèi)容創(chuàng)作”。這種線上線下數(shù)據(jù)互通的模式，打破了傳統(tǒng)渠道的信息壁壘，使產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局、營銷推廣等各環(huán)節(jié)都能精準(zhǔn)對(duì)接場景需求，實(shí)現(xiàn)全鏈路效率提升。

　　行業(yè)啟示：場景時(shí)代的酒業(yè)生態(tài)新法則

　　這場圓桌對(duì)話揭示了酒業(yè)全鏈路生態(tài)重構(gòu)的三大核心法則：其一，渠道邏輯從“占有”轉(zhuǎn)向“連接”，線上線下不再是競爭關(guān)系，而是通過協(xié)同形成覆蓋“遠(yuǎn)場選購-近場體驗(yàn)-即時(shí)交付”的全域網(wǎng)絡(luò)；其二，運(yùn)營核心從“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“場景”，需以場景為錨點(diǎn)重構(gòu)“產(chǎn)品研發(fā)-渠道布局-服務(wù)供給”的全鏈條，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度鏈接；其三，價(jià)值創(chuàng)造從“單一賣貨”轉(zhuǎn)向“生態(tài)共創(chuàng)”，酒企、酒商、平臺(tái)需打破邊界，通過數(shù)據(jù)共享、資源互補(bǔ)，共同打造“高 效、透明、貼近消費(fèi)者”的零售新生態(tài)。

　　正如嘉賓們所言，酒業(yè)的場景化轉(zhuǎn)型不是對(duì)傳統(tǒng)模式的否定，而是在堅(jiān)守品質(zhì)與誠信基礎(chǔ)上的創(chuàng)新突破。當(dāng)貨架被場景替代，當(dāng)競爭讓位于協(xié)同，中國酒業(yè)將在消費(fèi)變革的浪潮中，開辟出高質(zhì)量發(fā)展的新路徑。（中國酒業(yè)協(xié)會(huì)CADA）