居家期間，防“疫郁”的好辦法，就是坐下來認真想一想葡萄酒的事情。今天討論一個話題：酒莊的硬實力是什么？

　　葡萄酒行業(yè)每年有很多的展會、論壇、研討，其中，市場營銷的話題多，營銷大師和行業(yè)大咖津津樂道怎么賣的巧賣的好，他們嘔心瀝血為葡萄酒的發(fā)展貢獻才智，提升酒莊的市場營銷能力。

　　市場營銷與產(chǎn)品力哪個是酒莊的硬實力呢？我思來想去，個人觀點：產(chǎn)品力是酒莊的硬實力，進一步說，“產(chǎn)品規(guī)劃能力”是酒莊的硬實力。

　　產(chǎn)品力和產(chǎn)品的規(guī)劃力，不完全是一回事。

　　具體來講：產(chǎn)品力是具象的，某個產(chǎn)品很棒，就是這個產(chǎn)品力很強，產(chǎn)品力也許靠一位的釀酒師就能解決。產(chǎn)品規(guī)劃力是抽象的，是一種想象力、謀劃力和組織實施能力。產(chǎn)品規(guī)劃力需要莊主與釀酒師共同研究規(guī)劃，要有想象力，有廣闊的視野，要積累消費者和市場的觀察，要了解行業(yè)或者說產(chǎn)區(qū)狀況，要調(diào)動酒莊的優(yōu)勢資源為落實“產(chǎn)品規(guī)劃力”而服務(wù)。

　　在討論“產(chǎn)品規(guī)劃力”這個話題之前，我認為需要對以下幾個基本判斷有所溝通

　　1、葡萄酒的競爭是化的競爭。

　　我們經(jīng)常會用葡萄酒市場未來容量、增量等這樣的市場紅利數(shù)值來慰冀自己，這是一種錯覺，這些數(shù)值要被酒莊與世界葡萄酒共同分享，當下，葡萄酒的分享市場增長紅利的能力顯然不足，換句話說，好日子等不來。

　　世界葡萄酒已經(jīng)大舉進軍市場，除了有些渠道商唯利是圖進口一些洋垃圾酒之外，世界各地特色產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)葡萄酒也是源源不斷進入市場，形成品質(zhì)與價格的雙重競爭能力。換句話說，雖說是在自家門口，酒莊的競爭是化的。

　　我們無時不刻在與進口葡萄酒爭奪銷量與消費者的心智關(guān)注。千萬不要忘記：酒莊的市場競爭力是相對于世界葡萄酒同臺競技而言的。產(chǎn)品規(guī)劃力，應(yīng)該是站在世界葡萄酒的格局中考慮，如果局限在國內(nèi)、自己的產(chǎn)區(qū)、自己酒莊的既有能力上來規(guī)劃酒莊的產(chǎn)品，就很難取得市場競爭優(yōu)勢。換句話說，閉門造車難以應(yīng)對化的競爭。

　　2、國內(nèi)葡萄酒消費的四類情景。

　　筆者把的葡萄酒消費分成四類：1.普通消費者餐酒、2.禮品用酒、3.成熟的葡萄酒愛好者餐酒與品鑒酒、4.大客戶消費用酒。至于說消費者普遍的崇洋心理，這是多因素造就的，不是我們討論的問題。

　　普通消費者餐酒

　　普通消費者，或者說社會大眾對葡萄酒的一反應(yīng)，是“好喝不好喝”，或者是哪個國家的葡萄酒，“法國酒好”、“澳洲的也不錯”，“德國的雷司令很有名”，等等。

　　在“可比較”的情景下選酒，消費者是有味覺基礎(chǔ)的，可以基本判斷出酒品的優(yōu)劣的，這些普通消費者對于甜口葡萄酒有特殊喜愛，甜酒（甜白、甜紅）都是他們進入葡萄酒世界的基礎(chǔ)酒。這與西方葡萄酒消費有所不同，西方人接觸葡萄酒更久遠，甜口及甜美型葡萄酒差不多是過去時了。

　　那么請注意：普通消費者的口味偏好非常重要，甜美口感似乎是好的突破。

　　禮品用酒

　　禮品用酒是葡萄酒消費的一個特征，一是經(jīng)常會送禮，二是送的時候數(shù)量還會多一些，在選用禮品酒的時候，更多關(guān)注酒品的度、特色，或者生動的故事，甚至外包裝也要漂亮，以滿足“體面”的送禮心理需求。

　　西方的禮品用酒特征并不明顯，大多數(shù)情景是選一支價格稍高、有特色的伴手禮。

　　那么請注意，特色和生動的故事，既是禮品用酒現(xiàn)實的選酒原則，也是酒莊葡萄酒品牌成長的重要元素。

　　成熟葡萄酒愛好者餐酒與品鑒酒

　　成為一個成熟的葡萄酒愛好者，需要時間、閱歷和經(jīng)驗的積累，成長過程漫長，而且是在“比較葡萄酒”中成長的，選酒的空間更為廣闊，非常關(guān)心葡萄酒的細節(jié)，他們會詳細了解具體產(chǎn)區(qū)、風(fēng)土、釀酒品種、釀造年份、工藝特點和酒莊人文歷史等多種信息，具有很好的品鑒能力，他們是意見，對周圍其他消費者有示范影響力。

　　在西方，由于葡萄酒市場極為成熟，與日常生活連接更為悠久與緊密，“成熟的葡萄酒愛好者”這一群體并不是很明顯，基本上可以用高端消費、中檔消費和餐酒消費來區(qū)分市場，消費者更愿意接受葡萄酒資訊和自己選酒嘗試。

　　行業(yè)認為，在這類消費者有3000-4000萬人，國內(nèi)成熟的葡萄酒愛好者很少關(guān)注國產(chǎn)葡萄酒，甚至有些排斥國產(chǎn)酒，這是不爭的事實。那么請注意，這是擋在葡萄酒發(fā)展面前的人群，營銷手段難以贏取這類愛好者的注目，他們更加關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)、風(fēng)味、特色。

　　大客戶消費用酒

　　大客戶消費用酒又分為兩類：商務(wù)活動和禮品用酒，普通聚會用酒。其中的商務(wù)活動用酒和禮品用酒，對葡萄酒選擇要求更高，非常在意酒莊的度，畢竟名莊酒在餐桌上是很上檔次的。

　　大客戶的普通聚會用酒，可以參照普通消費者的選酒。

　　3、性價比是葡萄酒的基本法則。

　　葡萄酒消費不是剛需，的葡萄酒消費并不成熟，除了葡萄酒之間的競爭，還存在與傳統(tǒng)烈性白酒的競爭、與啤酒的競爭。性價比是這個產(chǎn)業(yè)的基本法則，價格是消費者選擇用酒的重要考量，同樣的價格，他們可能會選擇進口酒、白酒，日常的餐飲中，也會因為葡萄酒消費支出高而改選啤酒。

　　4、“名莊”、“品牌溢價力”都不能拔苗助長。

　　葡萄酒名莊的“品牌溢價能力”是葡萄酒行業(yè)有魅力的一種現(xiàn)象，然而，葡萄酒行業(yè)是一體化的透明產(chǎn)業(yè)，可對比可競爭的產(chǎn)業(yè)，葡萄酒品賞是嗅覺的藝術(shù)，感官標準是客觀存在的。換句話說，酒莊品牌要靠市場驗證和消費者口碑的積累。

　　如果同意以上四種基本分類，那么我們可以繼續(xù)討論“產(chǎn)品規(guī)劃力是硬實力”的問題。那么，酒莊的產(chǎn)品規(guī)劃需要關(guān)照哪些方面呢？酒莊需要什么樣的的產(chǎn)品架構(gòu)師？我們看以下的思路是不是可以考慮：

　　1.基于消費者口味偏好的產(chǎn)品架構(gòu)。

　　我們經(jīng)常說，年輕人是市場的未來，年輕人的消費具有風(fēng)向標的作用。與西方葡萄酒消費不同的是，存在大量的對葡萄酒認知很少的年輕消費者，我們又知道，這些年輕的葡萄酒消費者，尤其年輕女性消費者喜歡甜口的葡萄酒，那么，在我們酒莊的產(chǎn)品線中，有沒有半甜、甜紅葡萄酒？加強類的甜口葡萄酒？甜口起泡酒？

　　目前來看，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)中這些甜口葡萄酒的布局還很薄弱，甜口葡萄酒基本上是進口酒的天下，所以，酒莊如果不去關(guān)注這些品種，就有可能輸在了起跑線上，如同“田忌賽馬”的故事，我們酒莊單一追求用代表作品去拼發(fā)展極為成熟的進口酒主流口感，策略上有些不妥。

　　2.基于風(fēng)土表達的產(chǎn)品架構(gòu)。

　　葡萄酒的風(fēng)土表達可以有下列選項：優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、風(fēng)土表達、人文情結(jié)。

　　優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)：“好產(chǎn)區(qū)出產(chǎn)好酒”，這是葡萄酒領(lǐng)域的公論。的葡萄酒產(chǎn)區(qū)有很多，經(jīng)歷了四十年的發(fā)展，產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢漸趨明朗，甚至說，在大產(chǎn)區(qū)中又逐步呈現(xiàn)出子產(chǎn)區(qū)的概念，葡萄酒消費者認知葡萄酒也傾向于從認知產(chǎn)區(qū)開始。

　　那么，酒莊的跨產(chǎn)區(qū)合作、聚合優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)潛能，值得我們關(guān)注。

　　風(fēng)土表達：這是老生常談的話題，葡萄酒產(chǎn)業(yè)是地頭經(jīng)濟，各酒莊也是全力打造自己的拳頭產(chǎn)品。我們知道，世界上釀酒葡萄品種數(shù)量眾多，各個產(chǎn)區(qū)是否真正找到了佳的表達風(fēng)土的葡萄品種？這里有一個現(xiàn)實的問題，酒莊們愿不愿意費精力、下力氣嘗試找到表達產(chǎn)區(qū)風(fēng)土的葡萄品種。這需要莊主們有前瞻力，有科研的心態(tài)，早布局、拼耐力，中法莊園也是經(jīng)過近二十年才驗證了馬瑟蘭是一個品種。

　　這也是關(guān)系到如何贏得國內(nèi)數(shù)千萬葡萄酒愛好者贊許的問題。

　　人文情結(jié)：可以說，人文情結(jié)是酒莊內(nèi)動人的故事。

　　我們常說，葡萄酒是有生命的，是有靈魂的，釀酒是一種藝術(shù)，酒品要感性，有感染力，那么，給葡萄酒注入靈魂的人，就是葡萄酒的人文情結(jié)。

　　在西方的酒莊，莊主常常就是釀酒師，或者釀酒師要在產(chǎn)品中表現(xiàn)莊主的產(chǎn)品哲學(xué)，莊主和釀酒師需要有一種藝術(shù)氣質(zhì)。國內(nèi)這幾年，出現(xiàn)了很多有世界眼界、豐富閱歷和思想的少莊主，尤其是西北的幾個精品酒莊的美麗女莊主；國內(nèi)葡萄酒界還有一種現(xiàn)象，莊主只是投資人，對葡萄酒流程知之不多，釀酒師是打工的，缺乏釀酒的激情與熱情，眼界也不開闊，盡管也有一些酒莊聘請外籍釀酒師住寨酒莊，但是，培育酒莊濃重的葡萄酒人文情懷，是一個重要的話題。

　　3.基于民族風(fēng)格的產(chǎn)品架構(gòu)。

　　說起民族風(fēng)格酒，很多人會想到白酒、黃酒，其實，世界葡萄酒之林中，有一些體現(xiàn)了民族風(fēng)格的葡萄酒，比如：意大利橙酒、匈牙利托卡伊阿蘇酒、奧地利生物動力酒和中式草本葡萄酒，我們稱之為世界民族風(fēng)格葡萄酒四重奏，他們在呈現(xiàn)葡萄酒味覺審美價值的同時，吸收了民族文化的獨特元素，傳達出民族的文化價值。

　　這里請注意，我們提到的民族風(fēng)格葡萄酒，與民族葡萄酒產(chǎn)業(yè)、民族葡萄酒品牌是不同的概念。

　　意大利橙酒是近幾十年內(nèi)，發(fā)揚了古希臘羅馬時代陶罐與皮籽參與發(fā)酵的歷史傳統(tǒng)，更加注重優(yōu)雅醇厚而發(fā)展起來的；匈牙利托卡伊阿蘇酒無論是添加貴腐酒的計量單位、本國葡萄品種和特立獨行的瓶型和裝量，都是匈牙利民族風(fēng)格；奧地利的生物動力酒源于他們一種哲學(xué)思考，這種思辨