疫情給終端白酒消費(fèi)按下暫停鍵，但上游白酒廠商間的競爭卻不會就此冰凍。尤其是當(dāng)終端開瓶率銳減的當(dāng)下，具有真正性價比的產(chǎn)品反而會脫穎而出。

　　曾以“茅五劍”聞名，如今在次高端價格帶中占據(jù)一席之地的劍南春，于近期宣布“水晶劍”、“珍藏級劍南春”的漲價動作在3月已悉數(shù)完成。

　　這次提價，既能看作是劍南春在上波酒企順價潮中的跟隨，也可理解為高端酒價格調(diào)整完畢后，次高端酒對所騰挪出的價格空間的補(bǔ)位。

　　同時，考慮到與大多白酒企業(yè)的計(jì)算方式不同，以每年年中作為年度結(jié)算的劍南春，數(shù)月后就會公布2020財(cái)年數(shù)據(jù)。正是如此，劍南春所呈現(xiàn)的，將不止是這家于2019財(cái)年拿下150億營收的頭部酒企的個體變遷，也將是疫情對白酒消費(fèi)的實(shí)際沖擊和次高端白酒的競爭新格局。

　　“逆勢”提價？

　　近期，一張劍南春于2020年3月1日將“水晶劍”、“珍藏級劍南春”每瓶分別上調(diào)25/30元的宣傳海報，在酒水消費(fèi)冷清的當(dāng)下，尤為引人關(guān)注。而據(jù)了解，包括劍南春在內(nèi)的不少酒企都于去年年底掀起一小波漲價潮。但不少提價的品牌、產(chǎn)品，卻因年底促銷的讓利政策，讓這場提價有名無實(shí)。

　　“這次提價實(shí)際上是我們2019年11月就提出的。而且公司為此給市場留出近三個月的適應(yīng)期，總體來說市場反饋較為積極�！眲δ洗悍矫嫒绱私忉尩�。

　　對于提價時考慮的因素，劍南春將之歸結(jié)為成本上升壓力的傳導(dǎo)，與終端市場定位的維護(hù)——“每年的生產(chǎn)成本都在增高，而且水晶劍也是300-500元價位段的龍頭產(chǎn)品。而我們的目標(biāo)是要進(jìn)一步鞏固其500元以內(nèi)價格段的標(biāo)桿地位�！眲δ洗悍矫嫒绱吮硎�。

　　劍南春對于維護(hù)自身在500元價格段優(yōu)勢地位的迫切并非只是多慮，次高端市場的擠壓式競爭，已然讓這一領(lǐng)域的龍頭劍南春感知到壓力。

　　酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛分析道，高端白酒整體漲價的勢能已基本釋放完畢，價格天花板打開后，從中留下的空間將使競爭矛頭聚焦至次高端市場。而從入局者角度看，當(dāng)500元成為價格門檻，強(qiáng)勢的區(qū)域酒企希望突破這片價格區(qū)間以獲得化的機(jī)會（例如力推古8、古20的古井貢酒），傳統(tǒng)的性名酒企也不斷鞏固此價格帶的產(chǎn)品矩陣（例如水井坊去年年底上新井臺12）。

　　經(jīng)銷諸多名酒的名品世家董事長陳明輝根據(jù)市場的實(shí)際情況，也表達(dá)了相似的觀點(diǎn)，其認(rèn)為，位處500元的酒水中，包括洋河與部分地產(chǎn)酒品牌都表現(xiàn)較好。而短期內(nèi)這一領(lǐng)域的競爭格局還將以穩(wěn)定為主。

　　新玩家不斷涌入，“水晶劍”在下半年是否會有新的價格目標(biāo)？對此，劍南春方面僅表示，“消費(fèi)恢復(fù)期暫時無法估計(jì)，故暫時不作考慮。”

　　破而后立！

　　價格的想象空間暫時被遏制，但對于還剩下約四分之一的2020財(cái)年目標(biāo)是否會因疫情遭遇變動，劍南春在言語中似乎否認(rèn)了這種可能。

　　劍南春在回復(fù)中先提到，2019財(cái)年確實(shí)完成了150億的銷售目標(biāo)。但今年白酒行業(yè)的整體趨勢是“破而后立”，因疫情所致，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望被壓制，一旦疫情解除，出現(xiàn)報復(fù)性消費(fèi)是大概率事件。劍南春正在預(yù)判與籌備包括升學(xué)宴、婚宴等消費(fèi)恢復(fù)場景下出現(xiàn)的各種應(yīng)對措施。其特別表示，“對于劍南春來說，我們每一年的增長目標(biāo)都是順利完成并穩(wěn)步上升的�！毖哉Z之中似乎暗示了自身業(yè)績?nèi)詫⒊掷m(xù)上漲的趨勢。

　　而這也暗合了早前貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖一批酒企堅(jiān)持年度目標(biāo)不變的表態(tài)。據(jù)了解，茅臺方面提出的口號是2020年“計(jì)劃不變，任務(wù)不減，指標(biāo)不調(diào)，員工收入不降�！蔽寮Z液在專題會議中的結(jié)論是“白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、集中化發(fā)展、高端化發(fā)展的趨勢不會變。推動全年?duì)I收保持兩位數(shù)以上的增長�！睘o州老窖則提出“三不變、三加強(qiáng)”，前者即包括“戰(zhàn)略不變、目標(biāo)不變、任務(wù)不變�！�

　　“白酒消費(fèi)旺季其實(shí)早在年前已經(jīng)開始了一段時間。疫情對白酒市場的沖擊從春節(jié)期間才開始逐漸擴(kuò)散。但這種影響也是限于節(jié)后短期的銷售節(jié)奏，從中長期周期來看影響不大�！标惷鬏x這樣描述近期的終端白酒動銷情況。

　　其同時透露，“劍南春的結(jié)算年度是每年的7月到第二年的6月，從近一段時間看，包括節(jié)前和春節(jié)期間，銷售情況確實(shí)比較好，在市場上比較有競爭力�！�

　　不過，這并不代表酒企們“毫發(fā)無損”。據(jù)劍南春方面分析，“疫情發(fā)酵時點(diǎn)對節(jié)前白酒消費(fèi)幾無影響，主要影響是在春節(jié)后。同時，‘水晶劍’為300-500元價位段的主力大單品，公司在春節(jié)旺季前期即做出了相關(guān)措施，因此據(jù)市場反應(yīng)，春節(jié)旺季雖然受到一定影響，但是銷售動作在春節(jié)前已經(jīng)大部分完成，目前主要是庫存的消化時間延長�！�

　　終端庫存消耗不全是被動的時間消耗，復(fù)工復(fù)產(chǎn)的開展更需主動作為。據(jù)劍南春介紹，公司已于2月7日擬定了《復(fù)工復(fù)產(chǎn)實(shí)施方案》，并于2月10日開始有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)。其中，由后勤組、環(huán)境衛(wèi)生整治組、保衛(wèi)組和醫(yī)療小組互相配合，制定《工作實(shí)施方案》和“應(yīng)急預(yù)案”，以員工為高準(zhǔn)則，確保相應(yīng)工作有序開展；由生產(chǎn)系統(tǒng)，包括生產(chǎn)部、包裝中心，德陽分部、曲酒車間等，相互配合，推進(jìn)《工作實(shí)施方案》和必要的應(yīng)急預(yù)案，在員工的基礎(chǔ)上確保產(chǎn)量。

　　而對不同部門的員工復(fù)工方式，劍南春也進(jìn)行了三大區(qū)別劃分。例如，對于生產(chǎn)系統(tǒng)員工，劍南春要求，將遵照地方政府疫情防控、復(fù)工復(fù)產(chǎn)文件和公司有關(guān)要求有序復(fù)工；對于市場部門的員工，根據(jù)目前所在區(qū)域，遵照所在地政府疫情防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)文件要求，經(jīng)公司分管領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)后，本地辦公，不交叉流動，利用網(wǎng)絡(luò)和電話推進(jìn)工作；職能部門員工，于一階段在家進(jìn)行遠(yuǎn)程辦公，待疫情明顯好轉(zhuǎn)后再分批到辦公室復(fù)工。

　　“在疫情初期，劍南春就于一時間對湖北辦事處做出了相關(guān)慰問與關(guān)懷，并通過遠(yuǎn)程調(diào)研的方式了解到疫情情況。隨即，也就是在1月29日，公司就作出首批捐贈2000萬元的決定�！眲δ洗悍矫嫒绱私榻B。同時，對于經(jīng)銷商群體的困境，劍南春也表示，將“特事特辦”。

　　結(jié)語

　　在每一次消費(fèi)品牌向頭部集中的浪潮中，“破而后立”往往是企業(yè)被迫卻又必需面對的考驗(yàn)。對于“每一年的增長目標(biāo)都是順利完成并穩(wěn)步上升”的劍南春而言，若2020財(cái)年將這種規(guī)律得以持續(xù)，它意味著在其企業(yè)史中，今年與往常別無二致，卻又注定如此不同。（來源：財(cái)經(jīng)網(wǎng)）