傳統(tǒng)玩法失靈，宴席酒市場學(xué)學(xué)這幾個(gè)新招

2021/7/17 9:35:39 編輯：晨晨 閱讀量：806

　　目前，已有多地多部門陸續(xù)出臺“禁酒令”，從基層社區(qū)工作人員到領(lǐng)導(dǎo)干部，不論在崗還是休息，一律全天不允許飲酒。

　　作為區(qū)域性白酒企業(yè)，白酒主要消費(fèi)場景之一的政務(wù)宴請被中斷。那么，如何在白酒淡季繼續(xù)保持品牌的活躍度甚至消費(fèi)關(guān)注度？筆者的答案是企業(yè)要重視并抓好宴席這一消費(fèi)場景，原因有三點(diǎn)：

　　首先，宴席消費(fèi)是一種聚飲消費(fèi)的場景，單次用酒規(guī)模大，參與人數(shù)多，容易形成口碑宣傳，對各白酒品牌有很好的傳播效果；

　　其次，在消費(fèi)者看來，日常消費(fèi)多的酒就是好酒，容易產(chǎn)生跟風(fēng)消費(fèi)，可以把宴席用酒品牌背后的飲用客戶轉(zhuǎn)化為購買客戶，同時(shí)可以強(qiáng)化品牌的定位訴求在消費(fèi)者心智中的牢固地位；

　　宴席作為傳統(tǒng)文化的一部分，宴席淡旺季較為均衡，已經(jīng)逐步成為酒企培育品牌和彌補(bǔ)銷量的重要渠道。

　　所以，筆者認(rèn)為，宴席既有品牌傳播價(jià)值，又有結(jié)構(gòu)提升價(jià)值，同時(shí)也兼?zhèn)滗N量轉(zhuǎn)化價(jià)值。我們都知道，宴席有很多種形態(tài)，其中主流的有婚宴、寶寶宴，還有高考和中考結(jié)束后的升學(xué)宴等。2020年，我國結(jié)婚登記950萬對，新生兒數(shù)量1750萬人，高考錄取850萬人，每年白酒宴席消費(fèi)達(dá)上千億元以上規(guī)模。

　　影響消費(fèi)者購買宴席用酒的因素

　　宴席市場的份額如此之大，都被什么樣的品牌、什么類型的白酒所占據(jù)呢？

　　在回答這個(gè)問題之前，我們先來看看影響消費(fèi)者購買宴席用酒的關(guān)鍵因素有哪些。

　　一是個(gè)人喜好，主要是由消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和審美因素決定；二是社交面子，具體由消費(fèi)者面子、攀比、虛榮心等心理因素決定；三是產(chǎn)品性價(jià)比，取決于消費(fèi)者個(gè)人的經(jīng)濟(jì)能力和對物有所值的消費(fèi)期望。

　　基于以上三個(gè)因素，區(qū)域市場白酒宴席產(chǎn)品一般具備以下幾個(gè)特性：

　　特性一，品牌響亮。多為全國性名酒、區(qū)域性龍頭的主導(dǎo)品牌及部分子品牌，或者地產(chǎn)白酒企業(yè)的主導(dǎo)品牌及產(chǎn)品，其知名度高、價(jià)值感強(qiáng)，能彰顯消費(fèi)者的身份檔次；

　　特性二，產(chǎn)品流行。多為區(qū)域性強(qiáng)勢品牌，具有一定的品牌知名度和消費(fèi)基礎(chǔ)，產(chǎn)品口碑良好，銷售氛圍濃烈，市場流行暢銷；

　　特性三，力度夠大。多為處于市場推廣期的新品牌或者新產(chǎn)品，宴席支持力度較大，具有較高的性價(jià)比；

　　特性四，個(gè)性夠強(qiáng)。在兼顧品牌性、流行性、性價(jià)比的基礎(chǔ)之上，通過個(gè)性化定制的概念、差異化營銷的方式，既實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者需求多元化、個(gè)性化、場景化的滿足，又增加了品牌宣傳和產(chǎn)品銷售的賣點(diǎn)。

　　做好宴席市場繞不過去的三個(gè)步驟

　　白酒企業(yè)尤其是區(qū)域性白酒企業(yè)，想要在宴席市場切上一塊大蛋糕，其在運(yùn)作過程中，必須要對以下幾個(gè)層面做好充分的準(zhǔn)備。

　　第1，購買終端攔截。消費(fèi)者批量購買宴席酒水，線下流通超市是首要選擇。所以，企業(yè)在運(yùn)作過程中，既要依靠過硬的客情、夠響的品牌、夠好的質(zhì)量來調(diào)動終端的售賣信心，又要預(yù)留足夠的利潤甚至額外追加獎勵，來激發(fā)終端的銷售動力；

　　第二，消費(fèi)者攔截。消費(fèi)者攔截主要也直接的方式就是促銷，宴席產(chǎn)品的促銷要兼顧實(shí)惠性-性價(jià)比、創(chuàng)意性-吸引力、多樣性-可選擇和服務(wù)性-有。常見的消費(fèi)者促銷形式有：

　　a、買酒返現(xiàn)，簡單直接，但容易影響市場價(jià)盤；

　　b、擺桌贈酒，贈品多為本品裸瓶或其他白酒產(chǎn)品，成本低，核銷簡單；

　　c、異質(zhì)贈品，買酒送旅游、送其他實(shí)物等，對于送贈產(chǎn)品的價(jià)值感和實(shí)用性要求較高；

　　d、聯(lián)合促銷，與酒店聯(lián)合促銷居多，比如訂餐送酒、訂酒送特色菜、訂酒免服務(wù)費(fèi)等；

　　e、免費(fèi)贊助，公務(wù)會議贊助、企業(yè)年會贊助，影響面大，將別人的會議開成企業(yè)的品鑒會；

　　f、介紹有禮，比方說針對已經(jīng)購買升學(xué)宴用酒的學(xué)生，介紹同學(xué)購買，給予單次或累計(jì)獎勵；

　　第三，舉辦場所攔截。主要是針對有宴席舉辦和接待能力的核心酒店，通過酒水買斷、聯(lián)合促銷等與酒店結(jié)成喜宴聯(lián)盟，從而獲得銷量轉(zhuǎn)化。對于部分只在酒店訂餐，不在酒店購買酒水的情況，更多的是利用酒店渠道，獲取消費(fèi)者信息，然后通過精準(zhǔn)追蹤，實(shí)現(xiàn)銷售達(dá)成；

　　第四，關(guān)鍵人物攔截。重點(diǎn)是通過有宴席酒水購買需求的消費(fèi)者身邊的關(guān)鍵人，一時(shí)間獲取消費(fèi)者信息，或者通過關(guān)鍵人助推，實(shí)現(xiàn)銷售達(dá)成。通常來說，這些關(guān)鍵人包括：社區(qū)干部、學(xué)校老師、產(chǎn)科醫(yī)生、司儀主持等，通過公關(guān)對接，聘請他們?yōu)檠缦�顧問，并制定出詳�?xì)的宴席接單推薦激勵措施。

　　活動要有亮點(diǎn)、能吸睛、夠新意

　　白酒宴席市場這塊“蛋糕”很誘人，一眾酒企紛紛跳入這片紅海，開產(chǎn)品、上促銷、拼力度······好不熱鬧。但一通“猛如虎”的操作過后，往往是干打雷不下雨，真正實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化收割的寥寥無幾，更不用說產(chǎn)品（品牌）宴席場景應(yīng)用的流行化打造了。

　　筆者經(jīng)�？吹�，很多企業(yè)在制定宴席消費(fèi)者購買政策時(shí)，受“拿來主義”“跟風(fēng)模仿”的思想作祟，千篇一律、大同小異的促銷讓利形式造成消費(fèi)者的購買疲勞，從而不買賬，甚至淪為“東施效顰”的笑柄。

　　筆者今年為服務(wù)的客戶做升學(xué)宴消費(fèi)政策時(shí)，就植入了多重有新意的促銷形式，活動推出短短十多天，市場反響很好，宴席接單數(shù)量同比往年翻了近兩倍，在這里跟大家簡單分享一下。

　　福利一，預(yù)定有禮。禮品實(shí)用且限時(shí)限量，制造緊張和熱銷氛圍，促進(jìn)宴席訂單的提前鎖定達(dá)成；

　　福利二，幸運(yùn)抽獎。購買一定數(shù)量產(chǎn)品，即享受對應(yīng)次數(shù)的抽獎，滿足消費(fèi)者“不知道會抽到什么，但永遠(yuǎn)充滿期待”的心理需求。獎品設(shè)置上，在基礎(chǔ)獎品有適當(dāng)讓利幅度的基礎(chǔ)上，通過植入高價(jià)值的獎項(xiàng)（比如萬元現(xiàn)金或?qū)嵨锎螵劦龋﹣泶碳は�費(fèi)者購買；

　　福利三，添彩前程。凡購買產(chǎn)品用于升學(xué)宴，即贈送雙色球彩票一張，寓意：為廣大優(yōu)學(xué)子的錦繡前程添“色彩”，好彩頭之下，當(dāng)然能博得消費(fèi)者的“歡心”。有新意且低成本的促銷形式賺足了市場的話題和眼球（配合做事件營銷）；

　　福利四，喜事連連。已經(jīng)達(dá)成宴席訂單的消費(fèi)者，家中再有喜事或者舉辦宴席，企業(yè)現(xiàn)場免費(fèi)贈送一定數(shù)量的酒水（前提是現(xiàn)場不能出現(xiàn)企業(yè)以外的酒水），讓消費(fèi)者得到實(shí)惠的同時(shí)，又實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的提前攔截和二次甚至多次轉(zhuǎn)化；

　　福利五，介紹有禮。凡是已經(jīng)購買升學(xué)宴用酒的同學(xué)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，每介紹1名身邊的同學(xué)成功購買，給予當(dāng)?shù)啬尘皡^(qū)門票若干（景區(qū)是企業(yè)的合作單位，門票免費(fèi)提供）。活動推出后，迅速刮起“喊小伙伴買酒，一起免費(fèi)去景區(qū)游玩”的旋風(fēng)。

　　在宴席市場運(yùn)作層面，好的創(chuàng)意千千萬，迎合需求是第1條。區(qū)域酒企大膽創(chuàng)新是好事，但是更應(yīng)遵循市場和營銷的規(guī)律，迎合消費(fèi)者的心理需求，才能迅速走上成功之路。（來源：華夏酒報(bào) 李守俊 作者系諫策咨詢項(xiàng)目經(jīng)理）