加碼名酒、廠商合作、自建終端……2023，白酒大商的選擇都有哪些？

2024/1/2 8:55:52 編輯：少博 閱讀量：1115

　　“不管醬酒現(xiàn)在多火，都跟我沒(méi)關(guān)系，我只接名酒�！痹卺u酒熱度飆升、一路狂奔的2020年，手握五糧液、瀘州老窖、劍南春等名酒經(jīng)銷權(quán)的廣州龍程酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)溫文龍卻抵御誘惑，拒絕了許多新興醬酒品牌的代理。溫文龍?jiān)谀菚r(shí)就篤定地告訴酒業(yè)家，進(jìn)入酒業(yè)近20年，他不會(huì)將自己的精力和資產(chǎn)投入到與自己經(jīng)驗(yàn)不相符的市場(chǎng)和產(chǎn)品中去。

　　如今醬酒熱浪過(guò)去，市場(chǎng)證明了溫文龍判斷的精 確，許多中小型醬酒企業(yè)難以在調(diào)整期抵御市場(chǎng)的波動(dòng)，而名酒企業(yè)卻能逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展，成為白酒行業(yè)發(fā)展的中流砥柱，龍程酒業(yè)也得以在酒業(yè)調(diào)整期仍然享受著名酒大發(fā)展的紅利。

　　如龍程酒業(yè)溫文龍一般，對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)有自己判斷的白酒大商還有很多，他們?cè)诰菩袠I(yè)浮沉幾十年，經(jīng)歷了多輪的行業(yè)周期波動(dòng)，由此而來(lái)的選擇和判斷，在一定程度上也正是這些大商們能夠穿越周期的緣由。這些經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于當(dāng)下正經(jīng)歷深度調(diào)整的酒業(yè)來(lái)說(shuō)似乎更值得去探究，以期給其他酒商提供思考和借鑒意義。

　　大商們的堅(jiān)持

　　名酒、名酒，還是名酒

　　當(dāng)前，白酒行業(yè)市場(chǎng)份額正加速向頭部聚集，越來(lái)越多的經(jīng)銷商意識(shí)到名酒的價(jià)值，然而名酒“價(jià)格透、不賺錢”也是普遍存在的現(xiàn)象。在酒業(yè)家的調(diào)研中，要不要“在名酒代理權(quán)的爭(zhēng)奪上投入更多精力和資源”已成為經(jīng)銷商的普遍困惑。

　　而對(duì)穿越過(guò)多個(gè)周期的白酒大商們來(lái)說(shuō)，他們的選擇毋庸置疑、始終如一：名酒是過(guò)去以及未來(lái)的確定趨勢(shì)。

　　以代理白云邊在白酒行業(yè)站穩(wěn)腳跟，湖北人人大經(jīng)貿(mào)有限公司（下稱人人大公司）曾一度得到許多白酒品牌的青睞，該公司董事長(zhǎng)宋寧曾公開(kāi)提到，21世紀(jì)初，“幾乎每個(gè)星期都有廠家和業(yè)務(wù)員來(lái)找我們（求合作），”但其中大部分都被宋寧拒絕了，“我們的自身經(jīng)營(yíng)理念決定了要代理哪些品牌”。

　　當(dāng)時(shí)，宋寧選擇了牽手五糧液；到今天，宋寧的選擇依然是名酒。2023年2月，人人大公司在總部舉行了一年一度品牌計(jì)劃簽約儀式，簽約的品牌除了合作多年白云邊、五糧液，還有茅臺(tái)、百威、汾酒、西鳳等等名優(yōu)酒。

　　“經(jīng)營(yíng)名優(yōu)酒雖然利潤(rùn)稍低，但是一門可以讓企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的生意。”在龍程酒業(yè)的創(chuàng)始人溫文龍看來(lái)，名優(yōu)酒是中國(guó)白酒在最近數(shù)十年發(fā)展過(guò)程中沉淀而來(lái)的稀缺資源，不會(huì)因?yàn)槎唐诘内厔?shì)和風(fēng)向而改變。

　　縱觀龍程酒業(yè)的發(fā)展歷程，無(wú)論是五糧液、劍南春，還是酒鬼、奔富，郎酒、習(xí)酒，龍程酒業(yè)所秉承的選品邏輯高度一致，即將名優(yōu)酒作為公司經(jīng)營(yíng)的核心產(chǎn)品。業(yè)績(jī)既是對(duì)這一選擇好的反饋，據(jù)廣州龍程酒業(yè)營(yíng)銷中心總經(jīng)理溫思婷介紹，龍程酒業(yè)近年來(lái)營(yíng)收和利潤(rùn)均保持著穩(wěn)健的增長(zhǎng)，近幾年與原有品牌的合作還在繼續(xù)深化，團(tuán)隊(duì)也更細(xì)分和專業(yè)化。

　　“整體來(lái)講，名酒優(yōu)勢(shì)的基本面是一如既往的。”四川省酒類流通協(xié)會(huì)品牌分會(huì)、上樸公關(guān)戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人李春林表示，“消費(fèi)者去點(diǎn)菜的時(shí)候，肯定還是點(diǎn)名酒。所以即便是在行業(yè)下行周期，名酒的自然點(diǎn)擊率、流動(dòng)性這些優(yōu)勢(shì)也是不可能變化的。”

　　從市場(chǎng)反饋來(lái)看，名優(yōu)酒也擁有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。柒善營(yíng)銷企業(yè)董事長(zhǎng)李建華告訴酒業(yè)家，公司曾對(duì)新一輪的行業(yè)周期做了預(yù)判，隨后更加強(qiáng)與名酒品牌合作。今年以來(lái)，雖然外部環(huán)境復(fù)雜，但柒善營(yíng)銷的業(yè)績(jī)受市場(chǎng)環(huán)境影響較小，并且“越來(lái)越多的經(jīng)銷伙伴對(duì)我們手上的名酒資源感興趣了�！�

　　溫文龍也提到，企業(yè)想要做到基業(yè)長(zhǎng)青，核心在于其所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的質(zhì)量，審慎選擇企業(yè)的代理產(chǎn)品，其他因素都只能是錦上添花，而非立身基礎(chǔ)。

　　順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展

　　大商的“向上與向下”

　　經(jīng)銷商作為白酒銷售渠道的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，向上服務(wù)于生產(chǎn)商，向下則鏈接了終端零售及消費(fèi)者。然而經(jīng)過(guò)幾年的品牌擴(kuò)張之后，渠道結(jié)構(gòu)扁平化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。如何在變革中找到自身定位，提升自身的話語(yǔ)權(quán)和盈利能力，已成為經(jīng)銷商的必修課。

　　在抉擇的分叉口，四川金品源酒業(yè)集團(tuán)公司選擇了向上，進(jìn)入價(jià)值鏈的上游，加強(qiáng)與廠商合作。

　　2022年8月，金品源酒業(yè)與山西汾杏酒廠銷售公司攜手打造“青花汾杏”億元大單品。此外，此次合作的重要目的還包括協(xié)助金品源酒業(yè)做好戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)，幫助金品源實(shí)現(xiàn)“從流通商到品牌商的業(yè)務(wù)體系轉(zhuǎn)型”。

　　在戰(zhàn)略合作啟動(dòng)會(huì)上，金品源酒業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)方勇表示，面對(duì)行業(yè)分化趨勢(shì)，金品源要順勢(shì)而動(dòng)，采取積極措施，調(diào)整品牌思路，調(diào)整銷售導(dǎo)向�！安粡膶挾饶糜唵�，要從深度取銷量�！睘榇�，金品源在近年來(lái)加強(qiáng)了與上游生產(chǎn)企業(yè)的整合，進(jìn)行廠商一體化的嘗試，實(shí)現(xiàn)“渠道商+股東商”的身份轉(zhuǎn)變。

　　12月8日，和君咨詢副總經(jīng)理、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江在2023中國(guó)新銳酒商聯(lián)盟城市沙龍廈門站演講中也提到：“廠商一體化的合作機(jī)制升級(jí)，是確定性機(jī)遇，大盤分利下的利益共同體是根本方向�！�

　　酒業(yè)家梳理發(fā)現(xiàn)，廠商一體化也正是一眾大商們?cè)谧龅氖�。今�?0月，龍程酒業(yè)代理的“君品習(xí)酒傳統(tǒng)文化巡游活動(dòng)紀(jì)念酒”上市，這標(biāo)志著，龍程酒業(yè)與上游酒商達(dá)成更深度的合作，并積極參與代理品牌的升級(jí)煥新。

　　而作為廣東省頭部酒商之一，廣東粵強(qiáng)酒業(yè)有限公司則更早開(kāi)始“廠商一體”布局。2020年，粵強(qiáng)酒業(yè)董事長(zhǎng)王富強(qiáng)提出粵強(qiáng)合伙機(jī)制，即“粵強(qiáng)平臺(tái)，事業(yè)合伙”。合伙模式的基礎(chǔ)就是與上游廠家充分合作，“構(gòu)建供應(yīng)鏈體系”；2022年，王富強(qiáng)再次提出粵強(qiáng)酒業(yè)要構(gòu)建超級(jí)供應(yīng)鏈，與上游廠家建立更加牢固緊密的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，獲得名酒資源、產(chǎn)能資源和充足的產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)。

　　到目前，粵強(qiáng)酒業(yè)已經(jīng)與茅臺(tái)、五糧液、國(guó)臺(tái)、劍南春、瀘州老窖、糊涂酒業(yè)、金沙酒業(yè)、釣魚(yú)臺(tái)、丹泉、宋代官窖等100多個(gè)名酒廠家建立了供應(yīng)鏈合作關(guān)系�！昂蔑L(fēng)憑借力，送我上青云。經(jīng)銷商如果能得到酒企的大力支持，必然營(yíng)銷實(shí)力如虎添翼，開(kāi)拓市場(chǎng)勢(shì)如破竹，產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)上升。”在其官方微信公眾號(hào)文章中，粵強(qiáng)酒業(yè)提出如此希冀。

　　在向上游延伸的同時(shí)，實(shí)力雄厚的大商們也不忘向下整合。酒業(yè)家了解到，在下游，金品源酒業(yè)也與電商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成立合資公司，重點(diǎn)布局直播電商等直接面對(duì)終端消費(fèi)者的渠道，補(bǔ)齊互聯(lián)網(wǎng)銷售短板。截至2022年底，金品源已經(jīng)與北京歌德盈香、重慶毛毛蟲(chóng)等進(jìn)行了實(shí)質(zhì)性的合作。

　　有行業(yè)人士認(rèn)為，白酒經(jīng)銷商向下整合將是未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重要方向，其核心就是整合終端煙酒店或者自建終端。

　　粵強(qiáng)酒業(yè)就提到，終端控制力是經(jīng)銷商的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，也是粵強(qiáng)酒業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)力方向。2021年，王富強(qiáng)曾提出，要在“十四五”期間，在全國(guó)范圍內(nèi)建立2000家“粵強(qiáng)名酒店”零售終端。

　　在當(dāng)年的秋季中酒展現(xiàn)場(chǎng)，廣東粵強(qiáng)集團(tuán)副董事長(zhǎng)王雙雙進(jìn)一步解釋了此規(guī)劃：即粵強(qiáng)酒業(yè)將開(kāi)始打造連鎖模式，結(jié)合原有渠道資源以及合伙公司、還有電商的流量，形成一體化的供銷鏈，從線上到線下要達(dá)成一體化運(yùn)營(yíng)。不僅要解決產(chǎn)品在原有的流通渠道的布局問(wèn)題，同時(shí)通過(guò)線上宣傳和私域推廣，給所有連鎖加盟店導(dǎo)入流量，解決連鎖店在銷售上流量不足的痛點(diǎn)。據(jù)粵強(qiáng)酒業(yè)官微介紹，截至2023年11月，零售終端建設(shè)工作已取得良好進(jìn)展。

　　“我覺(jué)得廠商一體化和自建終端兩個(gè)方向都是好辦法，都是在蕭條周期中自保的好方法。”李春林認(rèn)為，從執(zhí)行的角度來(lái)說(shuō)，無(wú)論“向上”還是“向下”，都是非�？简�(yàn)管理水平的路徑，轉(zhuǎn)型之前，經(jīng)銷商也需要像粵強(qiáng)一樣做好自身的擠出建設(shè)和規(guī)劃再行動(dòng)。

　　洞察行業(yè)趨勢(shì)明確

　　戰(zhàn)略定位是渠道建設(shè)的前提

　　2023年被認(rèn)為是中國(guó)酒業(yè)新周期的轉(zhuǎn)折之年、分化之年。白酒行業(yè)由原來(lái)的重視渠道終端，轉(zhuǎn)變?yōu)楦�重視消費(fèi)者圈層的營(yíng)銷，渠道為王正轉(zhuǎn)向C端為王。

　　對(duì)此，大商們顯得較為淡然，酒業(yè)家梳理發(fā)現(xiàn)，這份淡定來(lái)自于大商們對(duì)行業(yè)的判斷，也來(lái)自于企業(yè)清晰的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)理念和戰(zhàn)略定位。

　　以人人大經(jīng)貿(mào)為例，其始終堅(jiān)持“做終端”，在酒水經(jīng)銷還處于“坐商”的時(shí)代，人人大便將百威的終端管控理念移植到白酒領(lǐng)域，率先做終端、做直銷、做服務(wù)。通過(guò)深耕終端、普建網(wǎng)絡(luò)，人人大率先在武漢成功實(shí)現(xiàn)白酒終端直銷，開(kāi)創(chuàng)了白酒營(yíng)銷的新模式，而“做終端”也成了人人大十多年來(lái)發(fā)展擴(kuò)張的基石。

　　這份堅(jiān)持，曾讓人人大在21世紀(jì)初與一些知名品牌“擦肩而過(guò)”，但也正是因?yàn)檫@份堅(jiān)持，讓人人大穿越白酒的下行周期，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成為勝利者之一。

　　宋寧曾表示，堅(jiān)持與名優(yōu)酒品牌合作是出于企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念考慮：做終端是長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益考慮，如果不做終端，市場(chǎng)很快會(huì)垮下來(lái)；但是從短期看，堅(jiān)持做終端的確在財(cái)力、人力、物力等方面的投入很大，如果不是有一定體量的名優(yōu)酒企，很難長(zhǎng)期持續(xù)地投入。

　　怡亞通集團(tuán)酒業(yè)公司副總裁、康寶公司董事長(zhǎng)鄢奎平認(rèn)為，白酒行業(yè)有5年一個(gè)小周期的曲線發(fā)展規(guī)律，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行壓力倍增，行業(yè)信心明顯不足，但機(jī)會(huì)往往存在于危局之中。他建議，“在各種不利因素條件之下，經(jīng)銷商首先需進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整與優(yōu)化，確保自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的穩(wěn)定和優(yōu)勢(shì)。其次，深挖產(chǎn)品更多功能，為客戶與消費(fèi)者帶來(lái)更多選擇。”

　　“上等的生意做趨勢(shì)，中等的生意做事情，下等的生意蠅頭小利�！比胄袛�(shù)十年，溫文龍也總結(jié)出了自己的生意經(jīng)。他解釋稱：做趨勢(shì)，意味著要立足市場(chǎng)對(duì)行業(yè)的發(fā)展有所洞察和判斷，對(duì)龍程酒業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇名優(yōu)酒是做趨勢(shì)，加碼廠商一體化、布局渠道精細(xì)化也是做趨勢(shì)。

　　溫思婷表示，當(dāng)前的行業(yè)形勢(shì)下，像以前兩條腿走路的渠道已經(jīng)不夠用了，而是要像八爪魚(yú)那樣，“要八條腿走路。”這意味著，需要順勢(shì)而為、需要有強(qiáng)適應(yīng)性，“碰到什么就變成什么形態(tài)”；也需要收放自如，“行業(yè)調(diào)整的時(shí)候能跟得上趨勢(shì)變化。流量往哪里走，觸角就可以往哪里伸�！�

　　但是在出手之前，溫思婷建議：“要確定自己的企業(yè)戰(zhàn)略、發(fā)展階段和資源配置，合作要匹配，不要浪費(fèi)時(shí)間、資源、精力去平鋪，而是要聚焦。周期低谷先活下來(lái)、站好了再談奔跑和騰飛的夢(mèng)想�！�(文章來(lái)源：酒業(yè)家）