伴隨全社會(huì)復(fù)工比例逐步提升，我們迎來(lái)了后疫情時(shí)代。隨著近期多部委聯(lián)合出臺(tái)的《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施意見(jiàn)》，越來(lái)越多的各地政府也開(kāi)始積極倡議機(jī)關(guān)干部帶頭消費(fèi)，為受疫情影響的企業(yè)在信心上給予支持，并引導(dǎo)和帶動(dòng)廣大群眾恢復(fù)消費(fèi)信心，走出疫情的陰霾。

回歸到白酒行業(yè)中來(lái)，不論是五糧液、瀘州老窖、水井坊還是其他各大廠商為積極應(yīng)對(duì)疫情沖擊，加速酒水行業(yè)的市場(chǎng)恢復(fù)先后使出了渾身解數(shù)�？梢�(jiàn)，白酒行業(yè)后疫情時(shí)代的序幕已拉開(kāi)。

后疫情時(shí)代下，補(bǔ)償性消費(fèi)的機(jī)遇儼然成為各大廠商的焦點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也隨之加劇，再此情況下，廠商又應(yīng)該如何加速推動(dòng)市場(chǎng)恢復(fù)？不同類(lèi)型廠商如何搶占競(jìng)爭(zhēng)有利位置？4月6日晚8點(diǎn)，盛初直通車(chē)第八期——《國(guó)內(nèi)疫情漸近尾聲，市場(chǎng)恢復(fù)如何加速》準(zhǔn)點(diǎn)起航，盛初聯(lián)合創(chuàng)始人，盛初總經(jīng)理，品牌整合咨詢(xún)及渠道運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家柴俊在線(xiàn)為廣大酒業(yè)人士現(xiàn)場(chǎng)解惑。

01

疫情逐步結(jié)束，消費(fèi)情況如何？

在正式解讀前，柴俊首先針對(duì)當(dāng)前疫情蔓延提出了自己的觀點(diǎn)：

他認(rèn)為，疫情化的發(fā)生出乎意料，針對(duì)目前的基本判斷：國(guó)內(nèi)疫情不會(huì)有二次爆發(fā)，但是會(huì)有零星的感染，原因是國(guó)內(nèi)外防輸入，內(nèi)防反彈的聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制是到位的，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)性品牌區(qū)域?qū)�沖能力是強(qiáng)的，對(duì)性品牌有利。但是零星感染會(huì)使區(qū)域的防控形勢(shì)反復(fù)，點(diǎn)上有措施升級(jí)的可能，區(qū)域性的防控措施升級(jí)是防控機(jī)制的到位，但區(qū)域性品牌容易受到防控措施反復(fù)的影響，會(huì)面對(duì)著一些壓力。

“總的來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在防疫形勢(shì)已經(jīng)趨于平緩，從我目前遇到的情況來(lái)看，各地除了需要戴口罩、量體溫和健康碼以外，和疫情之前已經(jīng)沒(méi)有太大差別�！辈窨∪缡钦f(shuō)道。

此前，有不少人曾表示疫情過(guò)后會(huì)迎來(lái)報(bào)復(fù)性消費(fèi)但從當(dāng)前來(lái)看，社會(huì)消費(fèi)情況還不能稱(chēng)為報(bào)復(fù)性消費(fèi)，那么到底何時(shí)才能迎來(lái)報(bào)復(fù)性消費(fèi)？當(dāng)前消費(fèi)情況和報(bào)復(fù)性消費(fèi)又有何區(qū)別呢？

對(duì)此，柴俊表示：首先大家需要分清消費(fèi)當(dāng)中的內(nèi)在邏輯，那就是往往先有恢復(fù)、才有補(bǔ)償式反彈，二者是先、后關(guān)系。因此他認(rèn)為，報(bào)復(fù)性消費(fèi)會(huì)有，但一定是在消費(fèi)先恢復(fù)進(jìn)入正常狀態(tài)之后才會(huì)產(chǎn)生。

柴俊透露，從目前監(jiān)控的數(shù)據(jù)來(lái)看，如今終端動(dòng)銷(xiāo)總體恢復(fù)率在三到四成。同時(shí)，消費(fèi)恢復(fù)也呈現(xiàn)比較明顯的結(jié)構(gòu)性特點(diǎn)。其中在就餐環(huán)境上企業(yè)內(nèi)部餐廳快于社會(huì)餐飲，家庭聚飲快于外出聚飲，小餐飲快于大餐飲；大餐飲的包廂快于大廳，不過(guò)單一包廂受疫情下就餐人數(shù)的限制，消費(fèi)金額下降；鄉(xiāng)鎮(zhèn)快于城市，三四五線(xiàn)城市快于一二線(xiàn)城市，疫情清零較早的區(qū)域快于疫情清零較晚的區(qū)域。

基于這樣的情況，他認(rèn)為：“不論是恢復(fù)還是補(bǔ)償式反彈都不是普惠性的，是擠壓式的分化，對(duì)于企業(yè)，商家，終端，做到別人做的你先做，別人沒(méi)做你在做，那么就會(huì)受益，根本在于自身的舉措。”

02

消費(fèi)恢復(fù)何時(shí)來(lái)？?jī)纱笠蛩卦谥萍s

縱觀白酒行業(yè)，從五糧液“兩管控一加快”，做好經(jīng)銷(xiāo)商減負(fù)減壓的同時(shí)，搶抓補(bǔ)償性消費(fèi)機(jī)遇，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作“三損三補(bǔ)”，到瀘州老窖主動(dòng)調(diào)整配額，協(xié)助消化庫(kù)存，降低經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)銷(xiāo)售壓力，構(gòu)建“廠商命運(yùn)共同體”，再到水井坊優(yōu)化渠道價(jià)值鏈，整肅市場(chǎng)再出“重拳”……各大廠商已經(jīng)開(kāi)始積極應(yīng)對(duì)疫情沖擊，加速酒水行業(yè)的市場(chǎng)恢復(fù)。

那么消費(fèi)到底何時(shí)能夠恢復(fù)呢？柴俊認(rèn)為這主要取決于兩方面。

首先，從客觀上來(lái)講消費(fèi)的恢復(fù)取決于消費(fèi)積極性的恢復(fù)。

其中恢復(fù)因素主要有三點(diǎn)：

一是政府對(duì)經(jīng)濟(jì)的刺激。比如政府發(fā)放的消費(fèi)券，用來(lái)餐飲消費(fèi)或者是住宿，可以抵現(xiàn)金，兩個(gè)價(jià)值，一個(gè)是意識(shí)上的動(dòng)員，二是在做物質(zhì)動(dòng)員，尤其是做好意識(shí)動(dòng)員，很多人現(xiàn)在外出還有壓力，會(huì)有恐懼心理，這種意識(shí)動(dòng)員很重要。

二是事件型的正面影響，比如學(xué)校復(fù)學(xué)，兩會(huì)的召開(kāi)，這對(duì)于大家心理的調(diào)動(dòng)性很大。

三是未來(lái)的有利因素，比如疫情結(jié)束后，政府的公款不能買(mǎi)酒，但是公務(wù)員喝酒的壓力可能會(huì)減輕，公務(wù)員作為個(gè)人帶頭消費(fèi)，不用公款買(mǎi)酒，但是可以喝酒。官員可以喝酒，對(duì)帶動(dòng)氛圍很有影響，再就是新基建的投資，商務(wù)往來(lái)增加，對(duì)酒的影響在長(zhǎng)期會(huì)顯現(xiàn)的比較明顯。

其次，除了客觀因素外，廠商的主觀也很重要。柴俊表示，“主觀取決于廠、商、端聯(lián)動(dòng)的有效性，廠、商、端構(gòu)建了價(jià)值鏈，缺一不可，任何一個(gè)決策要有執(zhí)行體系的配套，否則將淪為空想�！�

廠家層面，既要思考存量，又要思考增量，存量如何恢復(fù)，增量如何布局。存量恢復(fù)傳導(dǎo)機(jī)制，傳導(dǎo)機(jī)制一定是消費(fèi)帶動(dòng)終端，終端帶動(dòng)商家，商家?guī)��?dòng)廠家，這是一個(gè)自下而上的恢復(fù)。

柴俊分析道，“這與原來(lái)廠家的一些慣性思維正好是相反的，一定要認(rèn)識(shí)到這種變化，這時(shí)的焦點(diǎn)在消費(fèi)者身上，此時(shí)不能逼經(jīng)銷(xiāo)商回款、壓貨，而是要面對(duì)消費(fèi)者，我們已經(jīng)從廣告塑造品牌的時(shí)代到了行動(dòng)塑造品牌的時(shí)代，比如老鄉(xiāng)雞的刷屏事件，用行動(dòng)塑造品牌，疫情讓這種趨勢(shì)加速了，廠家和消費(fèi)者互動(dòng)能力的強(qiáng)弱決定了未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)弱�！�

因此未來(lái)廠家需要重視內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，他認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)主要是要解決兩點(diǎn)問(wèn)題。首先，內(nèi)容的本質(zhì)是要緩解消費(fèi)者對(duì)知識(shí)的焦慮。第二，內(nèi)容是要緩解消費(fèi)者對(duì)時(shí)間的焦慮，正是因?yàn)檫@樣的原因，導(dǎo)致未來(lái)內(nèi)容價(jià)值會(huì)變得越來(lái)越大，內(nèi)容會(huì)帶來(lái)流量。

“高端產(chǎn)品講故事是非常重要的，目前為止知道故事重要的廠家很多，但是講好故事的很少，故事是有結(jié)構(gòu)的，好的故事能夠流傳千古�！辈窨√寡�，先是有一個(gè)平衡狀態(tài)，然后是平衡狀態(tài)被打破，然后主人翁樹(shù)立目標(biāo)，并采取行動(dòng)，達(dá)到新的平衡，這才是故事。茅臺(tái)砸瓶子就是酒業(yè)版的司馬光砸缸，非常符合故事的結(jié)構(gòu)，所以才能流傳甚廣，另外內(nèi)容對(duì)大眾價(jià)位不止是賦能，同時(shí)也能促進(jìn)電商轉(zhuǎn)化。

同時(shí)他表示，在如今這樣一個(gè)用行動(dòng)塑造品牌的時(shí)代，企業(yè)的配套執(zhí)行體系比決策本身更重要。

“沒(méi)有執(zhí)行體系的跟進(jìn)，你的決策就只是一個(gè)想法而言”。柴俊強(qiáng)調(diào)到，傳統(tǒng)內(nèi)容生成機(jī)制與現(xiàn)在新媒體內(nèi)容形成機(jī)制是不一樣的，比如現(xiàn)在追隨熱點(diǎn)，要在短時(shí)間內(nèi)跟隨熱點(diǎn)生成，如果不能變?yōu)樾袆?dòng)，想法就是空想。

對(duì)接下來(lái)廠家應(yīng)該如何把握先機(jī)，柴俊建議：“增量市場(chǎng)謀篇布局，低潮期捷足先登，復(fù)蘇期才能形成火候，一是產(chǎn)品升級(jí)，二是模式升級(jí)，三是組織升級(jí)，這樣才能在擠壓性分化中分得更達(dá)的蛋糕，獲得更大的收益�！�

商家層面，他表示商家現(xiàn)在既要看現(xiàn)在，更要看長(zhǎng)遠(yuǎn)。

“目前小范圍的聚飲已經(jīng)可以了，關(guān)系比較好的團(tuán)購(gòu)單位領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)工作已經(jīng)開(kāi)始了，這個(gè)時(shí)候要開(kāi)始進(jìn)行邀請(qǐng)了�！辈窨≌f(shuō)，現(xiàn)在是意見(jiàn)的窗口期，小品會(huì)，云品會(huì)，把品鑒會(huì)做到線(xiàn)上去，做一個(gè)禮盒，有酒有菜有手機(jī)支架，在云喝酒時(shí)就可以講故事，還有就是戰(zhàn)疫英雄的慰問(wèn)，現(xiàn)在一定要做公關(guān)，商家一定要重視。

除此以外，他表示，現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急是穩(wěn)住主品的價(jià)格，穩(wěn)不住價(jià)格，就算降低價(jià)格也是有價(jià)無(wú)市。因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)處于恢復(fù)期，如果主品價(jià)格穩(wěn)不住廠商的損失都會(huì)很大。

另外，柴俊還提醒商家要注意產(chǎn)品組合，也就是價(jià)位組合，主流價(jià)位段要重視，更要關(guān)心趨勢(shì)價(jià)位段，一個(gè)是光瓶酒的高端化，有名酒基因的光瓶酒比如玻汾，綠瓶西鳳現(xiàn)在都回款表現(xiàn)較好，抗風(fēng)險(xiǎn)能力很強(qiáng)。二是中高端的升級(jí)，100多升級(jí)到200多，一定會(huì)誕生區(qū)域性的大單品和性的大單品，如果現(xiàn)在沒(méi)有，要積極布局。價(jià)位趨勢(shì)中還包括次高端價(jià)位的擴(kuò)容和高端的集中化趨勢(shì)，產(chǎn)品組合非常重要的就是要對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)。

終端層面，他的建議是既要分門(mén)別類(lèi)也要破圈跨界。

首先煙酒店，是酒類(lèi)消費(fèi)的主渠道，一個(gè)品類(lèi)成就一個(gè)渠道形態(tài)是很獨(dú)特的，煙酒店現(xiàn)在廠家越來(lái)越重視，能出貨，但是無(wú)論是煙酒店老板，廠家還是商家，一定要注意把和消費(fèi)者的關(guān)系由交易關(guān)系升級(jí)為用戶(hù)關(guān)系，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商就是交易關(guān)系，很少有交互，這種關(guān)系粘性非常差，騰訊、阿里就是用戶(hù)關(guān)系，會(huì)給與平臺(tái)有互動(dòng)，有交互關(guān)系，煙酒店如果單純和消費(fèi)者是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系那么會(huì)非常被動(dòng)。

餐飲店的思想觀念需要轉(zhuǎn)變，要從零售思維向團(tuán)購(gòu)思維轉(zhuǎn)變，如果餐飲能夠做團(tuán)購(gòu)，那么就能夠有突破。

團(tuán)購(gòu)做銷(xiāo)量，公關(guān)做，“團(tuán)購(gòu)就是靠關(guān)系賣(mài)酒”是不對(duì)的，這樣是不可持續(xù)的，公共團(tuán)購(gòu)是渾然一體不可分割的，公關(guān)和團(tuán)購(gòu)的對(duì)象是分離的，一定要先公關(guān)后團(tuán)購(gòu)。

宴席是場(chǎng)景，注意兩點(diǎn)，區(qū)域由低到高做，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)到城市，時(shí)間由遠(yuǎn)及

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