2020年的疫情讓很多企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，隨著企業(yè)的復工復產(chǎn)，很多企業(yè)的營銷節(jié)奏重新加快，如何看待疫情對于品牌帶來的影響，以及經(jīng)歷了疫情的2020年營銷又該如何做？這可能是近期大家都關(guān)注的熱點話題。

事實上，任何企業(yè)都會經(jīng)歷經(jīng)濟下行、黑天鵝事件、行業(yè)升級或者消費變革的影響，關(guān)鍵在于你選擇相信什么，堅持什么，放棄什么，聚焦什么，品牌之路歷來就非坦途。而疫情也是品牌非常好的放大鏡和檢測器，有的企業(yè)透過疫情進行反思，及時調(diào)整節(jié)奏從而重新找到有效的品牌建設(shè)路徑，有的企業(yè)不僅沒有因為疫情而放緩節(jié)奏，反而趁機逆流而上，也開創(chuàng)出了新市場和新局面，也有的企業(yè)由于過去沒有重視那些看起來是常識的營銷基本原則，在疫情來了之后陷入了困境和挑戰(zhàn)……危機之下，高下立見。而經(jīng)歷了跌宕起伏，讓營銷回到基本，或許才是2020年疫情后品牌建設(shè)的核心命題。

基本法則1：品牌不是企業(yè)認為自己是什么，而是消費者認知你是什么

今天，每一個品類都有大量的競爭者，同質(zhì)化競爭和供過于求成為了很多行業(yè)面對的普遍現(xiàn)實，因此，要想突出重圍，品牌必須在消費者心智中占有一席之地，必須讓品牌像釘子一樣釘在消費者頭腦中。那究竟什么才叫品牌？過去很多企業(yè)通常可以說出很多維度，比如，品牌是一種產(chǎn)品的表征，品牌是所有印象的總和，品牌是一種承諾，品牌是一種關(guān)系，品牌是一種名聲……這些定義都對，但是，這些定義都是站在把品牌當做“企業(yè)資產(chǎn)”角度的闡釋，我們現(xiàn)在已經(jīng)進入了“消費者主權(quán)時代”，非常準確的闡釋，品牌本質(zhì)上是消費者對于某個產(chǎn)品、某種服務(wù)或者某家公司的頭腦里的認知，企業(yè)認為自己是什么不重要，消費者認知你是什么才關(guān)鍵，如果不能建構(gòu)消費者認知，只是企業(yè)自說自話，品牌很難進入消費者世界，從“自嗨”到“共振”，這是營銷回歸基本面第1個需要去反思的法則。

曾經(jīng)，江小白靠著文藝走心的文案征服了廣大消費者的心，其金句文案廣受追捧，讓很多品牌看到了“文案”的力量。江小白可以說是非常懂年輕人的白酒品牌，每句扎心的文案都說出了當代年輕人的心聲，同時，也讓更多年輕人借著文案，抒發(fā)內(nèi)心的情感。在疫情期間，洞察到很多久別老友不能相見，宅家太久開始復工的場景，江小白用一組海報講述人們「渴望相聚」的心聲，文案依舊走文藝情懷路線，還是熟悉的江小白。這個曾經(jīng)被預(yù)測“活不過一年”的江小白，成立之初到如今已過去8年，靠著那些情懷文案搭建起的品牌效應(yīng)，江小白依舊穩(wěn)坐小瓶白酒銷售前三，并成為年輕人當中被認為歸屬于“他們”的品牌，這就是認知的搶占。

洋河藍色經(jīng)典推出之初，就以政企機關(guān)、企事業(yè)單位、成功人士招待、禮品酒為市場定位，瞄準的是中高端消費、高凈值收入的用戶人群，并將其賣點濃縮為甜、棉、軟、凈、香，與勁敵川派風格的“味重、香濃、不綿柔”等口感形成的鮮明對比，形成自身的差異化定位，在消費者認知中形成清晰的“綿柔”的識別。

基本法則2：行業(yè)競爭會進一步加劇，品牌格局將會繼續(xù)演變

市場經(jīng)過了40多年的改革開放以及制造業(yè)的先天優(yōu)勢，每個行業(yè)都擁有著大量的品牌，在近幾年消費升級的驅(qū)動下，市場又開始進入新消費品牌與行業(yè)領(lǐng)軍老品牌并存博弈的局面�！岸�元化”的品牌格局讓品牌的競爭更加慘烈。很多過去已經(jīng)取得的大品牌，需要持續(xù)加大穩(wěn)固消費者的認知投入，還需要應(yīng)對消費群體年輕化的需求，以防御新品牌的進入；正在迅速崛起的新消費品牌，則要順勢而為，抓住新賽道的產(chǎn)業(yè)風口，快速提升品牌勢能，以撕開消費切口；這兩股品牌力量的并駕齊驅(qū)和競爭博弈，將會在未來一段時間里長期存在，可以預(yù)見的是，經(jīng)過這樣的競爭洗禮，未來在每個品類中品牌集中度都將進一步上升，誰能堅持對品牌建設(shè)持續(xù)投入，誰的品牌傳播耐力強，誰就能在未來的品牌格局中贏得。

近年來，白酒總產(chǎn)量呈下滑趨勢，但整個白酒行業(yè)的銷售額仍是增長的，白酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在調(diào)整中，“少賣一點、賣好一點、多賺一點”已經(jīng)成了行業(yè)共識，品牌集中趨勢正在到來，隨著城市化進程的加快以及消費升級的驅(qū)動下，越來越多的消費者更傾向于購買品質(zhì)更好，價格更高的白酒品牌，白酒行業(yè)如何順應(yīng)消費潮流進行創(chuàng)新，未來品牌格局還將會發(fā)生進一步的變化。傳統(tǒng)的酒企與主打新人群和新消費的白酒品牌之間將會展開新一輪的爭奪，如何進一步挖掘細分人群和場景的價值，成為白酒行業(yè)未來競爭的焦點。

基本法則3：獨特的差異化是品牌打開消費者的鑰匙

現(xiàn)在每個企業(yè)都在談差異化，但是，哪些屬性是真正有別于對手并是消費者痛點的差異？每一個行業(yè)都在相互借鑒模仿，甚至在一些細節(jié)上用參數(shù)、用功能的多少、用材料的優(yōu)劣等等比拼，盡管這些因素都很重要，然而，真正到了消費者那里，消費者是否都能像企業(yè)一樣對于自己產(chǎn)品的差異點如數(shù)家珍？消費者能夠記住的品牌永遠是有限的，這就需要品牌找到打開消費者心智的按鈕，產(chǎn)品優(yōu)勢、消費者需求痛點，與競品的差異點成為品牌獨特性定位的關(guān)鍵。如同分眾傳媒創(chuàng)始人兼CEO江南春所述，很多品牌在訴求品牌差異化的時候都容易陷入自我感覺良好的誤區(qū)，實際上好的品牌廣告語可以用簡單的三句話檢視一下，分別是：顧客認不認？員工用不用？競爭對手恨不恨？事實上，這三點正是品牌定位和廣告創(chuàng)意的核心原則。

在城市消費者追求更好品質(zhì)與品牌的趨勢下，各大白酒品牌都在進一步梳理和明確或者重塑自身的差異化定位。如綁定白酒核心產(chǎn)區(qū)，“兩大醬香白酒之一”的青花郎；主打商務(wù)人士的“綿柔”白酒洋河藍色經(jīng)典；瞄準城市新中產(chǎn)，只做“質(zhì)優(yōu)價宜”市場的金六福一壇好酒，主打傳統(tǒng)文化智慧的定位為“文化酒”的舍得酒業(yè)，創(chuàng)新建立了“低醉酒度”新標準并以以“醒得快、更自在”的品質(zhì)特性作為訴求的豐谷酒業(yè)等等。挖掘能夠在消費者心智中形成差異化的品牌價值，成為白酒行業(yè)取得性突破和的關(guān)鍵。

基本法則4：疫情檢驗品牌力，從“流量品牌”到“心流品牌”，品牌是一場持久戰(zhàn)和長期戰(zhàn)

2020年的疫情讓很多品牌始料未及，也讓很多品牌陷入困境，而這樣的非常時期，也是對于品牌的一場綜合“檢疫”，檢疫的不僅是品牌與消費者的關(guān)系的強度，也在檢疫品牌的競爭力。知萌咨詢機構(gòu)2020年開展的疫情對消費趨勢帶來的影響調(diào)研顯示，疫情導致消費者更加趨于“理性”，人們在消費上更為謹慎，消費者及時進行了消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整，一方面延緩決策部分非必要開支，另外一方面，在必須進行的開支上，人們把錢花在了更穩(wěn)妥、確定性更強、信賴感更強的產(chǎn)品上，也就說那些品牌建設(shè)更好的產(chǎn)品將更容易獲得消費者的選擇。所以，在2020年，企業(yè)要從過去的流量品牌，即大家都去 “搶流量”，在線上陷入了新的“價格戰(zhàn)”和“促銷戰(zhàn)”，而轉(zhuǎn)向思考怎么變成“心流品牌”，“心流品牌”就是消費者心里面想到你的時候，是積極的、是渴望的，希望和你在一起的品牌。

如果我們觀察很多新消費品牌的崛起路徑也可以看到這樣的特點，在迅速依靠流量積累互聯(lián)網(wǎng)聲量后，開始大力度投入品牌價值的持續(xù)塑造和建設(shè)。因此，品牌則是一場持久戰(zhàn)和長期戰(zhàn)，只有品牌力才能對抗互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代和流量的遷徙。

例如，喬治巴頓輕奢白酒作為新國潮白酒，利用“新風”重新定義的產(chǎn)品設(shè)計，聚焦創(chuàng)業(yè)者、奮斗者，為“追夢人”訴求向上力量，塑造消費者的“品牌心流”，并通過傳統(tǒng)行業(yè)+潮流IP、社群跨界等思路，迅速從爭奪品牌注意力轉(zhuǎn)向品牌深度運營。一方面，喬治巴頓輕奢白酒與國內(nèi)小豬佩奇IP飲料兩大跨界IP聯(lián)手，意圖創(chuàng)造“左手喬治巴頓，右手小豬佩奇”的消費潮流，在新生代和新中產(chǎn)階級群體中徹底引爆，成為近幾年來國內(nèi)非常火的超級網(wǎng)紅，社會人“喬治”身上簡單快樂正是2.5億新中產(chǎn)階級用戶崇尚的生活態(tài)度；“巴頓將軍”的奮斗精神也正是我們當代人所追求的精神——幸福是奮斗出來的！另外，喬治巴頓還聯(lián)手小米的精品平臺小米有品和社交電商平臺小米有品有魚，推出兩款高性價比戰(zhàn)略產(chǎn)品 “時尚108”和“小喬巴”，持續(xù)傳遞 “簡單、快樂、奮斗”的價值觀，立志成為酒界的無印良品。

近些年來，瀘州老窖也一直走在跨界營銷的前列，塑造和年輕受眾可以玩到一起的形象，不僅推出了瀘州老窖香水，甚至還聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)原生品牌鐘薛高玩起了跨界營銷，通過不斷的多樣化的嘗試，讓品牌形象得以煥新。

基本法則5：非常時期也是新品類的誕生窗口期，更是打造品牌的機會

疫情讓很多企業(yè)痛苦不堪，但是，也有一些企業(yè)則將疫情當做是營銷的窗口期和引爆期，一方面，2020年的疫情也讓很多新消費品類因此而爆發(fā)，例如，在線教育、在線醫(yī)療、遠程辦公等新興行業(yè)也獲得了增長點，新的業(yè)態(tài)、模式等也在不斷孕育。另外一方面，由于大部分企業(yè)的營銷都陷入緊縮和結(jié)構(gòu)調(diào)整，傳播環(huán)境也沒有那么嘈雜，也為消費者留出了信息接收的時間和空間。很多企業(yè)也因此逆勢而行，加大品牌的投入。

疫情期間，大家不能見面，線下餐飲受挫，喝酒聚會場景幾乎停擺，放在酒行業(yè)面前的問題是，在這個時期到底要不要持續(xù)建

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