在過(guò)去的兩年多時(shí)間里，由于白酒行業(yè)整體增速放緩，致使競(jìng)爭(zhēng)烈度達(dá)到歷史高度，行業(yè)進(jìn)入紅海廝殺的局面。

然而有一家公司卻憑借的戰(zhàn)略布局能力、高企的產(chǎn)品勢(shì)能、以及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的執(zhí)行力，硬生生從中殺出了一條血路，僅用兩年時(shí)間便實(shí)現(xiàn)了從零到五億的銷售額突破，成為繼茅臺(tái)后又一代表性高端醬香品牌，創(chuàng)造了令人瞠目的“衡昌燒坊現(xiàn)象”，它就是衡昌燒坊。

近日微酒記者獲悉，這個(gè)在業(yè)內(nèi)持續(xù)引發(fā)關(guān)注的酒企再度亮出“殺手锏”，在組織架構(gòu)、市場(chǎng)管理、品牌塑造、酒業(yè)文旅、產(chǎn)品線和渠道布局方面進(jìn)行了一系列升級(jí)，作為被醬香型白酒企業(yè)爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的對(duì)象，備受行業(yè)關(guān)注的是，衡昌燒坊在后疫情期又將給行業(yè)帶來(lái)怎樣的驚喜？

01

組織裂變，管理升級(jí)

5月12日，衡昌燒坊進(jìn)行組織裂變，宣布成立衡昌燒坊第二銷售公司——成都衡昌燒坊酒業(yè)銷售有限公司，任命衡昌燒坊董事胡宇擔(dān)任新公司總經(jīng)理，并由環(huán)球佳釀董事長(zhǎng)鄧?guó)櫈槠漕C發(fā)任命書。

據(jù)悉，新成立的第二銷售公司主要負(fù)責(zé)已初步完成布局、具有5億年度銷量的衡昌燒坊經(jīng)典裝和衡昌燒坊紀(jì)念裝兩款單品在范圍的招商、銷售和市場(chǎng)管理。

據(jù)知情人士透露，衡昌燒坊將繼續(xù)裂變成三個(gè)銷售公司，一個(gè)負(fù)責(zé)經(jīng)典裝和紀(jì)念裝，一個(gè)負(fù)責(zé)年份酒，一個(gè)負(fù)責(zé)系列酒。其中，系列酒是衡昌燒坊公司在衡昌燒坊之外培育的又一戰(zhàn)略性品牌，效仿曾經(jīng)的全興+水井坊、沱牌+舍得的雙品牌運(yùn)作模式，達(dá)到資源互補(bǔ)、戰(zhàn)略互補(bǔ)的作用。

與當(dāng)前行業(yè)普遍采取的名酒系列化策略不同，本次衡昌燒坊一分為三更像是品牌酒系列化的另一種嘗試：產(chǎn)品專營(yíng)模式，以產(chǎn)品劃分銷售，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類和分級(jí)管理，呼應(yīng)衡昌燒坊的大單品戰(zhàn)略和深度營(yíng)銷策略。

“組織結(jié)構(gòu)調(diào)整后，三個(gè)公司只負(fù)責(zé)銷售對(duì)應(yīng)的專有產(chǎn)品，將市場(chǎng)定位不同的產(chǎn)品單獨(dú)分開運(yùn)作，”該知情人士表示，產(chǎn)品專營(yíng)模式相對(duì)而言更有利于渠道下沉和大單品戰(zhàn)略的執(zhí)行，一方面產(chǎn)品獨(dú)立營(yíng)銷能幫助公司及時(shí)掌控各產(chǎn)品的渠道體系，從而提升各檔位大單品市場(chǎng)營(yíng)銷的有效性；另一方面也有利于減少經(jīng)銷層級(jí)，加強(qiáng)終端控制力，打造控盤能力更強(qiáng)的直分銷體系。

如今，隨著衡昌燒坊采取這種將指揮部前移到聽得見炮火聲的“阿米巴”營(yíng)銷組織管理模式，衡昌燒坊不僅能夠在未來(lái)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展中享受這一模式的紅利，還成為醬酒企業(yè)里除茅臺(tái)外，非常有潛力打造具有化影響力的品牌。

02

產(chǎn)品矩陣裂變至六大單品

5月9日，衡昌燒坊再度啟動(dòng)在數(shù)十個(gè)城市分眾框架廣告的投放，引人矚目的是，投放產(chǎn)品中新增了三款年份酒，包括衡昌燒坊15年、30年和50年。

據(jù)衡昌燒坊內(nèi)部人士透露，衡昌燒坊還在研發(fā)衡昌燒坊10年。由此，衡昌燒坊裂變至六大單品，產(chǎn)品矩陣將完全成型，實(shí)現(xiàn)對(duì)1599元至29999元的高端和超高端價(jià)位段的布局，覆蓋高端醬香白酒全價(jià)位段、布局多種類消費(fèi)者需求，成為高端醬香型白酒中產(chǎn)品體系非常完備、定位非常、卡位非常精準(zhǔn)的品牌。據(jù)悉，未來(lái)衡昌燒坊將不再新增產(chǎn)品，定制產(chǎn)品也將在六大單品的形象和價(jià)位上進(jìn)行。

此次主動(dòng)進(jìn)駐這個(gè)“高端玩家”群，衡昌燒坊對(duì)于品質(zhì)與品牌的自信溢于言表�？梢灶A(yù)見的是衡昌燒坊產(chǎn)品再度升級(jí)，產(chǎn)品價(jià)位再度拔高，明顯成為醬酒中整體價(jià)位和起始價(jià)位非常高的品牌。

顯而易見的是，進(jìn)一步完善產(chǎn)品體系，可以預(yù)知今后衡昌燒坊將會(huì)進(jìn)一步拓展其覆蓋的高端場(chǎng)所、高端活動(dòng)、高端社群。這對(duì)于其進(jìn)一步拔高品牌形象，提升其品牌在高端人群的認(rèn)知度、接受度有著極大的驅(qū)動(dòng)效果。同時(shí)，這一次的產(chǎn)品完善，也再一次證明了衡昌燒坊的產(chǎn)品戰(zhàn)略布局能力。

03

稀缺資源遭哄搶，開啟配額制

據(jù)悉，衡昌燒坊從2020年度開始，更加強(qiáng)力推行配額制。微酒獲取的一份內(nèi)部文件顯示，衡昌燒坊當(dāng)前年度產(chǎn)能僅300噸，其中50噸進(jìn)行了戰(zhàn)略儲(chǔ)存未生產(chǎn)成品投放市場(chǎng)，剩余250噸將由六大單品按計(jì)劃分配，各單品總配額都極為稀少。

同時(shí)，各單品又分渠道、分省份進(jìn)行了配額制劃分，具體分配到單個(gè)經(jīng)銷商的配額極為稀少。

據(jù)了解，為確保產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、避免產(chǎn)能不足，衡昌燒坊并未開啟大規(guī)模招商，一直施行挑商、選商。在年度銷量過(guò)5億、經(jīng)銷商突破200家后，稀缺的衡昌燒坊更是出現(xiàn)了經(jīng)銷商哄搶現(xiàn)象。

近年來(lái)，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等名酒企業(yè)已經(jīng)先后在“配額制”上達(dá)成了共識(shí)。其次，通過(guò)實(shí)行配額制，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)產(chǎn)品、庫(kù)存、經(jīng)銷商、終端、價(jià)格等多個(gè)層面的精細(xì)化管理，提升市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和在競(jìng)爭(zhēng)中的話語(yǔ)權(quán)。

由此可見，如今配額制已經(jīng)幾乎成為高端白酒的標(biāo)配，隨著衡昌燒坊近年來(lái)品牌的不斷提高，采取配額制不僅是衡昌燒坊品牌打造的重要一環(huán)，同時(shí)也是衡昌燒坊角逐高端品牌的必由之路。

此外，仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)衡昌燒坊的配額制其實(shí)并沒有強(qiáng)制規(guī)定任務(wù)目標(biāo)，其主要目的還是在于把市場(chǎng)做扎實(shí)。在這樣的背景下，經(jīng)銷商們其實(shí)需要綜合評(píng)估自身的市場(chǎng)實(shí)力和承壓能力，一方面避免出現(xiàn)“旺季斷貨”、無(wú)貨可賣的尷尬，同時(shí)也避免產(chǎn)品大量積壓、流通不暢的局面出現(xiàn)。

04

酒莊化升級(jí)進(jìn)入日程，酒旅融合成亮點(diǎn)

值得關(guān)注的是，環(huán)球佳釀入主衡昌燒坊后，有著“會(huì)展大王”之稱的鄧?guó)�，能否在酒行業(yè)再現(xiàn)其文旅項(xiàng)目上的輝煌，在眾多酒廠普遍規(guī)劃打造酒旅融合意圖下，打造衡昌燒坊酒旅融合樣板。

這一關(guān)注點(diǎn)，也在衡昌燒坊酒莊規(guī)劃中正在實(shí)現(xiàn)。據(jù)了解，衡昌燒坊已完成酒莊化升級(jí)方案規(guī)劃，在保留手工釀造車間、藏酒洞等必要設(shè)施的同時(shí)，將灌裝線、辦公等非必要功能搬離，豐富酒神廟文化內(nèi)涵，并拆建超高端奢華酒店、餐廳，融入文旅功能、植入新科技，將衡昌燒坊酒莊打造為茅臺(tái)鎮(zhèn)的新地標(biāo)和網(wǎng)紅打卡聚集地。

這也是讓衡昌燒坊文化內(nèi)涵中，不僅承載了如《仁懷縣志》中記載的與茅臺(tái)同宗同源的文化沉淀、超90周年的歷史底蘊(yùn)和并入茅臺(tái)工業(yè)文化遺產(chǎn)群的舊址，還擁有了新時(shí)代適應(yīng)酒業(yè)發(fā)展的新風(fēng)尚、新功能。

衡昌燒坊的酒莊化升級(jí)，打造奢華酒莊，為鞏固衡昌燒坊高端醬酒品牌形象，提供了又一有力舉措。

05

1919多重賦能衡昌燒坊，布局新零售與傳統(tǒng)渠道

眾所周知，衡昌燒坊從出生伊始即走高端路線，但是能夠?qū)崿F(xiàn)如今顯著的業(yè)績(jī)，這背后固然得益于環(huán)球佳釀強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作能力，但也與來(lái)自1919線上線下的渠道賦能有很大關(guān)系。

衡昌燒坊通過(guò)與1919達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，在線上線下渠道得到了1919在數(shù)據(jù)資源、會(huì)員資源、門店資源等多方面的強(qiáng)大支持，依靠精準(zhǔn)的數(shù)字營(yíng)銷，為衡昌燒坊培養(yǎng)了大批種子型消費(fèi)者，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)在范圍、全部渠道消費(fèi)者的擴(kuò)散。

同時(shí)，在1919助力下，衡昌燒坊還成功進(jìn)入了阿里等新零售渠道，衡昌燒坊憑借高品質(zhì)因素在天貓、零售通、太極禪苑等渠道取得了十分突出的銷量。

在1919渠道支撐和價(jià)格支撐下，衡昌燒坊鞏固了傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的信心、傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的獲得了市場(chǎng)運(yùn)作方式的有效參考，帶動(dòng)衡昌燒坊在傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了衡昌燒坊初步的布局。

值得一提的是，衡昌燒坊所掀起的衡昌燒坊現(xiàn)象其實(shí)只是1919開發(fā)產(chǎn)品和孵化品牌的一個(gè)縮影。在一些酒類連鎖和酒類電商，還在癡迷于傳統(tǒng)的B端團(tuán)購(gòu)在增加銷售業(yè)績(jī)的時(shí)候，1919早已通過(guò)大數(shù)據(jù)和用戶資源整合，來(lái)反向吸引B端用戶（酒企類）在1919開發(fā)產(chǎn)品和孵化品牌。

“從衡昌燒坊的成長(zhǎng)歷程不難看出，1919在線上線下收集的大量數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷非常有幫助，通過(guò)對(duì)渠道、會(huì)員的收集整理，1919成功幫助廠家完成對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、渠道、用戶的分析，讓廠家能夠及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)較為精準(zhǔn)的產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷調(diào)整。”有白酒行業(yè)專家分析認(rèn)為。

衡昌燒坊復(fù)興之路的前半場(chǎng)可謂戰(zhàn)果累累，如今隨著衡昌燒坊在組織架構(gòu)、產(chǎn)品體系、品牌營(yíng)銷等等上打出一系列組合拳，這一近百年歷史底蘊(yùn)的老品牌又將如何走好復(fù)興之路的下半場(chǎng)？一切盡請(qǐng)關(guān)注接下來(lái)的系列報(bào)道。（來(lái)源：微酒）

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