互聯(lián)網(wǎng)思維席卷各行各業(yè)，以至于很多行業(yè)都號(hào)稱(chēng)要重做一遍。的確，有很多行業(yè)或產(chǎn)品需要重做，但不一定是被互聯(lián)網(wǎng)思維重做，只要有創(chuàng)業(yè)激情和創(chuàng)新理念，任 何行業(yè)和產(chǎn)品都可能被重做，比如汾酒集團(tuán)的竹葉青酒。

　　竹葉青酒歷史悠久，在華人世界中知名度頗高，且在建國(guó)后的第二、三、四屆的全國(guó)評(píng)酒會(huì)上連續(xù)三屆被評(píng)為“國(guó)家名酒”，但長(zhǎng)期以來(lái)竹葉青酒在我國(guó) 酒業(yè)中偏于一隅，在汾酒集團(tuán)的業(yè)務(wù)版圖中也只是一個(gè)小板塊。對(duì)于我國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，竹葉青酒聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但見(jiàn)得不多，“哦，我知道有個(gè)茶葉叫竹葉青�！�

　　2020年開(kāi)始，竹葉青酒這種尷尬的地位正在被扭轉(zhuǎn)，在“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略下，竹葉青酒迎來(lái)了新的生機(jī)。今天上午，竹葉青戰(zhàn)略發(fā)展大會(huì)在家鄉(xiāng)太原召開(kāi)，汾酒黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李秋喜說(shuō)，“2020年竹葉青取得了史上好成績(jī)，今天是竹葉青的第 一次大會(huì)，竹葉青不再是汾酒集團(tuán)的小板塊，而成為和汾酒品牌并列的集團(tuán)業(yè)務(wù)重要一極�！边@次大會(huì)讓我們得以全 面透視正在被重做的竹葉青酒。某種程度上，從2020年開(kāi)始，竹葉青酒再出發(fā)了。

　　1、重新定義品牌

　　“我是誰(shuí)”，這個(gè)問(wèn)題對(duì)于任 何一個(gè)白酒品牌來(lái)說(shuō)并不是重要的問(wèn)題，但對(duì)于竹葉青酒來(lái)說(shuō)卻至關(guān)重要。今年3月19日，竹葉青酒新團(tuán)隊(duì)組建，隨后開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，“很多客戶(hù)反映，我賣(mài)了二三十年竹葉青酒，但一直不知道跟消費(fèi)者怎么介紹竹葉青酒！”

　　竹葉青酒到底是誰(shuí)？按國(guó)標(biāo)叫露酒，按市場(chǎng)慣例叫保 健酒，在保 健酒領(lǐng)域可稱(chēng)之為草本類(lèi)保 健酒；如果不想叫保 健酒，可以叫養(yǎng)生酒，也可以叫健康酒……

　　到底叫什么？所謂名不正言不順，竹葉青酒需要給自己貼一個(gè)標(biāo)簽。

　　汾酒集團(tuán)黨委委員、董事、汾酒股份副總經(jīng)理、竹葉青公司執(zhí)行董事楊波給出了竹葉青酒的全新定義：竹葉青是新時(shí)代的健康國(guó) 酒，即獨(dú) 具我國(guó)傳統(tǒng)健康文化價(jià)值的露酒產(chǎn)品。簡(jiǎn)而言之，竹葉青酒是健康國(guó) 酒。楊波在會(huì)上用“國(guó)藝、國(guó)藥、國(guó) 酒、國(guó)譽(yù)、國(guó) 宴”10個(gè)字系統(tǒng)闡述了竹葉青酒作為健康國(guó) 酒定位的內(nèi)涵。

　　國(guó)藝——竹葉青酒以陳年汾酒為基酒，遵循國(guó) 家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——杏花村汾酒釀制技藝，同時(shí)擁有國(guó) 家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心以及行業(yè)領(lǐng) 先的研發(fā)和檢測(cè)水平；

　　國(guó)藥——竹葉青酒的配方從明代沿用至今，十二草本地道自然，傳承國(guó)藥智慧；

　　國(guó) 酒——竹葉青酒具有抗氧 化性、免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、調(diào)節(jié)體內(nèi)菌群、保護(hù)肝臟等功效，是我國(guó)唯 一始終堅(jiān)持“純植物草本”的健康名酒；

　　國(guó)譽(yù)——竹葉青在全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，連續(xù)三屆被評(píng)為“國(guó)家名酒”，同時(shí)獲得諸多國(guó)際榮譽(yù)；

　　國(guó) 宴——1949年10月1日的開(kāi)國(guó)第 一宴上，竹葉青和汾酒一起被作為宴會(huì)用酒。

　　在“健康國(guó) 酒”基礎(chǔ)上，竹葉青酒品牌的全新訴求為：大國(guó)底氣，健康前行。重新認(rèn)識(shí)自己，某種程度上也是品牌的頂層設(shè)計(jì)，完成這個(gè)設(shè)計(jì)任務(wù)后，竹葉青酒在產(chǎn)品層面也在重做。

　　2、重做產(chǎn)品

　　從本次大會(huì)來(lái)看，竹葉青酒產(chǎn)品體系分為三部分：高端的青享版、中高端的榮耀版以及傳統(tǒng)竹葉青酒（玻竹、牧童竹、金象竹等）。同時(shí)還一大波的竹葉青新品正在醞釀、開(kāi)發(fā)中。

　　包括正在醞釀中的其他新品，竹葉青酒產(chǎn)品共分三大矩陣，所有新品的特點(diǎn)皆可以概括為“四高一降”：提度、高頻、高價(jià)、提質(zhì)和降糖。本次大會(huì)上亮相的竹葉青酒青享版和榮耀版，其酒精度高的分別達(dá)到53°和55°，而且皆為零糖產(chǎn)品；同時(shí)推多款產(chǎn)品，其目的就是為了覆蓋更多人群和更多消費(fèi)場(chǎng)景，讓竹葉青成為一個(gè)“高頻”消費(fèi)的酒飲；竹葉青青享版高價(jià)位達(dá)到千元，這也是竹葉青酒定位的歷史性突破，這反映出竹葉青酒未來(lái)發(fā)展的基本原則，即瞄準(zhǔn)中高端消費(fèi)，做利潤(rùn)型產(chǎn)品；在提質(zhì)上，具體則表現(xiàn)為藥材更精選、酒體更柔和，更注重消費(fèi)者的飲后反應(yīng)。

　　竹葉青酒的“四高一降”中，重要的是提度和降糖，在酒說(shuō)看來(lái)，部分新品的降糖和提度都指向一個(gè)目標(biāo)——在保持竹葉青酒自身產(chǎn)品特色的基礎(chǔ)上，向目前主流消費(fèi)市場(chǎng)靠近，從而投身于廣譜的酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)中。

　　3、231重塑營(yíng)銷(xiāo)體系

　　品牌和產(chǎn)品的重做，必然需要營(yíng)銷(xiāo)層面的重做，楊波以“231”概括了竹葉青未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新思路。

　　“2”即打造重點(diǎn)市場(chǎng)，通過(guò)雙盤(pán)拉動(dòng)形成突破，這兩點(diǎn)側(cè)重于區(qū)域和渠道布局。下一步竹葉青將重點(diǎn)打造華南的廣東、華東的浙江以及山西的太原等區(qū)域市場(chǎng)，希望未來(lái)形成若干個(gè)有規(guī)模銷(xiāo)量的重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)。

　　而雙盤(pán)指的的是基礎(chǔ)盤(pán)和跨界創(chuàng)新盤(pán)。基礎(chǔ)盤(pán)即傳統(tǒng)的酒類(lèi)渠道，竹葉青酒要在基礎(chǔ)盤(pán)上打好基礎(chǔ)、做好消費(fèi)者培育；而跨界創(chuàng)新盤(pán)則擔(dān)負(fù)起拉動(dòng)市場(chǎng)氛圍、做好圈層的任務(wù)。楊波希望雙盤(pán)互相賦能，實(shí)現(xiàn)竹葉青酒的跨越式發(fā)展。很顯然，跨界創(chuàng)新盤(pán)是竹葉青的“奇兵”。今年疫情后，竹葉青酒聯(lián)手我國(guó)大地產(chǎn)商之一碧桂園，謀求跨界創(chuàng)新，打造了銷(xiāo)售和傳播的圈層營(yíng)銷(xiāo)樣板，實(shí)現(xiàn)了億級(jí)以上銷(xiāo)售規(guī)模，堪稱(chēng)年度營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典。

　　“3”指的是前后一體化、服務(wù)定制化和激勵(lì)市場(chǎng)化的三大創(chuàng)新，側(cè)重于對(duì)組織潛能的激發(fā)。前后一體化，概括來(lái)說(shuō)就是通過(guò)建立前線(xiàn)指揮部、產(chǎn)品經(jīng)理孵化機(jī)制和人才使用項(xiàng)目制，讓公司總部職能前移，釋放組織活力，加快市場(chǎng)反應(yīng)速度。服務(wù)定制化，指的是圍繞客戶(hù)核心訴求，形成品牌、銷(xiāo)售和研發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)組合包。激勵(lì)市場(chǎng)化，側(cè)重于對(duì)竹葉青公司內(nèi)部員工的激勵(lì)，拓寬員工的晉升通道。

　　“1”則是建設(shè)一個(gè)健康服務(wù)整合體系。楊波坦言，“231”三大創(chuàng)新體系就是要首先為員工和經(jīng)銷(xiāo)商搭建平臺(tái)，讓更有能力人跳出來(lái)，把成功標(biāo)桿豎起來(lái)，“這是一個(gè)好的時(shí)代，也是我國(guó)底氣的時(shí)代，在2020年這個(gè)特殊年份，竹葉青啟動(dòng)系統(tǒng)創(chuàng)新，健康前行。”

　　4、與時(shí)間賽跑，七大戰(zhàn)役開(kāi)辟新格局

　　按楊波的話(huà)來(lái)說(shuō)，正在被重做的竹葉青酒的敵人是時(shí)間，“竹葉青酒的團(tuán)隊(duì)每天都在與時(shí)間賽跑。”自今年3月份竹葉青酒團(tuán)隊(duì)重新組建以來(lái)，竹葉青酒打響了七大戰(zhàn)役，回顧這七大戰(zhàn)役，有助于我們更系統(tǒng)地理解千年竹葉青酒重做背后的理念。

　　1.品牌定位戰(zhàn)。前文已有分析，不再贅述。

　　2.品質(zhì)升級(jí)戰(zhàn)。這次的竹葉青產(chǎn)品重做，“把汾酒的技術(shù)實(shí)力拿出來(lái)了”，包括提取技術(shù)、配置技術(shù)，以及汾酒先進(jìn)的檢 測(cè)與設(shè)計(jì)技術(shù)。

　　3.市場(chǎng)布局戰(zhàn)。打過(guò)長(zhǎng)江去，快速布局，讓竹葉青跑起來(lái)。

　　4.營(yíng)銷(xiāo)模式戰(zhàn)。創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，尤其是發(fā)揮跨界理念，減少中間層級(jí)，讓傳播與銷(xiāo)售合二為一。

　　5.團(tuán)隊(duì)建設(shè)戰(zhàn)。在竹葉青酒重做的同時(shí)，打造“戰(zhàn)狼”團(tuán)隊(duì)。

　　6.機(jī)制創(chuàng)新戰(zhàn)。這個(gè)戰(zhàn)役將實(shí)現(xiàn)竹葉青酒團(tuán)隊(duì)、機(jī)制的市場(chǎng)化，同時(shí)通過(guò)對(duì)管理層和骨干員工的股權(quán)激勵(lì)策略，激 活組織活力和潛力，側(cè)重內(nèi)部管理的機(jī)制創(chuàng)新。在這個(gè)方面，我們不妨大膽設(shè)想，竹葉青公司未來(lái)機(jī)制創(chuàng)新尺度和力度可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于汾酒團(tuán)隊(duì)。

　　7.體制改革戰(zhàn)。未來(lái)，在多元融資、戰(zhàn)略混改方面，竹葉青會(huì)有更大的步伐，目標(biāo)就是通過(guò)靈活多樣的體制改革，引進(jìn)更多資本、智力、人才，以全 面加速竹葉青全國(guó)化的市場(chǎng)進(jìn)程。

　　大會(huì)的后，李秋喜做總結(jié)發(fā)言，他高度總結(jié)了竹葉青的三大價(jià)值：全消費(fèi)周期價(jià)值、全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，以及全生命周期價(jià)值。這三大價(jià)值不僅深刻揭示了竹葉青酒未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿�，更揭示出竹葉青酒瞄準(zhǔn)大健康服務(wù)的產(chǎn)業(yè)目標(biāo)。在實(shí)現(xiàn)竹葉青酒的市場(chǎng)層面的全國(guó)化后，竹葉青更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃是向中藥材基地和健康養(yǎng)生等領(lǐng)域拓展，以全國(guó)性品牌資源來(lái)整合山西省內(nèi)的中藥材資源，依托山西打造特色健康產(chǎn)業(yè)集群，讓山西由中藥材資源大省變成強(qiáng)省。

　　李秋喜引用了清華大學(xué)提出的“為祖國(guó)健康工作50年”之典，勉勵(lì)竹葉青員工和全體與會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商健康工作50年，為竹葉青這個(gè)“健康國(guó) 酒”奮斗50年�。ㄎ恼聛�(lái)源：酒說(shuō)）

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