"茅五"一統(tǒng)白酒天下已成定局，牢牢把持行業(yè)前兩名地位。曾經(jīng)的白酒老大瀘州老窖（000568.SZ）和山西汾酒（600809.SH），只能覬覦洋河股份（002304.SZ）"探花"的位置，在洋河股份步入調(diào)整期的當(dāng)下步步緊逼。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年，洋河股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收211.01億元。同年，位居第四的瀘州老窖營(yíng)收166.53億元，兩者差距縮至約為45億元；排名第五的山西汾酒追趕勢(shì)頭猛烈，2020年凈利同比增長(zhǎng)超五成，2021年一季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)均超七成。

　　瀘州老窖和山西汾酒都曾揚(yáng)言"十三五"重回三甲陣營(yíng)，如今目標(biāo)落空。2021年，兩家挑戰(zhàn)者又不約而同提出要在"十四五"末實(shí)現(xiàn)晉身行業(yè)前三的目標(biāo)。

　　歷時(shí)兩年，洋河股份渠道深度調(diào)整已基本到位，2021年迎來(lái)新帥后，一季度營(yíng)收和扣非凈利潤(rùn)重歸雙位數(shù)增長(zhǎng)通道，這令追趕者反超的機(jī)會(huì)變得更加渺茫。

　　白酒企業(yè)的規(guī)模排位保持不變，但市值排位已在變更。瀘州老窖和山西汾酒的總市值均已超過(guò)洋河股份。5月13日，山西汾酒以3705億元的總市值位居白酒板塊第三，瀘州老窖以3561億元的總市值緊隨其后，而洋河股份的總市值為2800億元，位列第五。

　　"十四五"期間，白酒"探花"爭(zhēng)奪賽將如何演繹？

　　從"茅五瀘"到"茅五洋"

　　我國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)史就是名酒之間的排位賽。

　　作為濃香型白酒鼻祖，瀘州老窖在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷量全國(guó)第1。20世紀(jì)80年代末，瀘州老窖的產(chǎn)量是川酒六朵金花中其他五朵之和，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩，"瀘老大"之稱由此而來(lái)。

　　1988年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　這一年，我國(guó)放開(kāi)名酒價(jià)格管控，白酒行業(yè)的市場(chǎng)化改革拉開(kāi)帷幕。緊接著，國(guó)家又出臺(tái)"名酒不準(zhǔn)上公務(wù)宴請(qǐng)"的政令，名酒紛紛降價(jià)，白酒企業(yè)走到了歷史的十字路口。是繼續(xù)走高端路線，還是轉(zhuǎn)向大眾路線，成為橫亙?cè)诟鞔缶茝S面前的一道選擇題。

　　貴州茅臺(tái)（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）堅(jiān)定站位高端化，而瀘州老窖、山西汾酒和古井貢酒（000596.SZ）則選擇實(shí)施"名酒變民酒"戰(zhàn)略。雖然在一段時(shí)間內(nèi)，走民酒路線的酒企曾一度引 領(lǐng)風(fēng)騷，但都未能保持長(zhǎng)久。

　　就在1988年，瀘州老窖失去了白酒頭把交椅，取代它的是清香型白酒鼻祖山西汾酒。這次的白酒老大更迭也是白酒香型之間的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　同樣是走大眾路線的山西汾酒，具備了出酒率高、產(chǎn)能規(guī)模大、物美價(jià)廉等優(yōu)勢(shì)。1988年，山西汾酒的產(chǎn)量突破1萬(wàn)噸，占當(dāng)時(shí)全國(guó)13種名白酒產(chǎn)量的一半，奠定了清香型白酒的霸主地位。從1988年至1993年，山西汾酒連續(xù)6年占據(jù)白酒行業(yè)銷量第1的位置，"汾老大"一時(shí)間睥睨天下。

　　1994年1月，山西汾酒登陸資本市場(chǎng)，成為白酒第1股。但也正是從這一年開(kāi)始，山西汾酒被堅(jiān)持高端化定位的五糧液超越，清香型白酒失去霸主地位。1997年，山西汾酒退出行業(yè)十強(qiáng)，疊加1998年山西朔州假酒案的沖擊，逐漸走向衰落，外省市場(chǎng)更一蹶不振，自此退守山西大本營(yíng)。

　　相繼丟掉白酒老大的寶座之后，瀘州老窖和山西汾酒再也與之無(wú)緣，"一哥"之爭(zhēng)變成了茅臺(tái)和五糧液之間的另一條主線故事，而"白酒老三"之位則成了競(jìng)爭(zhēng)激烈的地方。

　　在20世紀(jì)90年代，白酒"探花"之位曾被老八大名酒之一的古井貢酒長(zhǎng)期包攬，其曾連續(xù)6年位列白酒前三。

　　因走民酒路線而錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇后，2001年，瀘州老窖以國(guó)窖1573為切入點(diǎn)，重新布局高端市場(chǎng)。從2003年開(kāi)始，隨著全國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，白酒行業(yè)進(jìn)入"黃金十年"，國(guó)窖1573成為瀘州老窖的營(yíng)收主力，助力瀘州老窖爭(zhēng)得行業(yè)第三的位置，并長(zhǎng)期盤踞與此，"茅五瀘"格局由此誕生。

　　風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。進(jìn)入21世紀(jì)后，江蘇白酒黑馬洋河股份悄然崛起。

　　面對(duì)濃香、醬香和清香白酒的香型之爭(zhēng)，洋河股份選擇在"色香味"中的"味"上做文章，于2003年推出綿柔型"藍(lán)色經(jīng)典"系列產(chǎn)品，走差異化發(fā)展路線。

　　憑借超前的體制改革和深度分銷模式等優(yōu)勢(shì)，洋河股份在白酒行業(yè)的黃金時(shí)代迅速突圍。2009年，洋河股份在深交所上市，2010年便超越瀘州老窖，成為白酒行業(yè)新"探花"，"茅五瀘"的行業(yè)格局也自此被改寫(xiě)為"茅五洋"。

　　洋河股份躋身行業(yè)第三的兩年后，2012年開(kāi)始限制"三公消費(fèi)"，疊加行業(yè)內(nèi)塑化劑事件沖擊，行業(yè)黃金期畫(huà)上句號(hào)，白酒行業(yè)進(jìn)入為期4年的調(diào)整期。

　　彼時(shí)，瀘州老窖仍逆勢(shì)漲價(jià)，其推行的柒泉模式（將區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商組織起來(lái)構(gòu)建經(jīng)銷商聯(lián)盟體）的弊端開(kāi)始暴露。該模式的優(yōu)點(diǎn)在于對(duì)接"三公消費(fèi)"的政務(wù)資源，隨著政務(wù)資源被切斷，瀘州老窖營(yíng)收迅速萎縮，第二次陷入經(jīng)營(yíng)困境。而洋河股份則憑借深度分銷模式平穩(wěn)度過(guò)了這一輪行業(yè)調(diào)整期，優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大，穩(wěn)居"探花"之位。

　　"三國(guó)殺"

　　進(jìn)入2015年，白酒行業(yè)逐漸復(fù)蘇，進(jìn)入新一輪景氣周期，瀘州老窖和山西汾酒均相繼喊話重回前三甲。

　　實(shí)際上，率先公開(kāi)覬覦"探花"位置的是古井貢酒。2014年，古井貢酒換帥，原董事長(zhǎng)余林卸任，由總經(jīng)理梁金輝接任。執(zhí)掌古井貢酒之后，梁金輝便提出"拿下一百億，沖向前三甲"的目標(biāo)，但直到2019年古井貢酒才躋身百億俱樂(lè)部。

　　同樣是在換帥之后，瀘州老窖公開(kāi)展現(xiàn)了重回前三甲的野心。

　　2015年7月，瀘州老窖換帥，劉淼擔(dān)任董事長(zhǎng)，林鋒出任總經(jīng)理，形成"鋒淼組合"，二人屬于少壯派，極富銷售工作經(jīng)驗(yàn)，上任后推動(dòng)公司改革。同時(shí)，確定了"十三五"末期回歸行業(yè)前三的戰(zhàn)略目標(biāo)，并將這一目標(biāo)寫(xiě)入2016年的上市公司年報(bào)中。自2015年以來(lái)，"重回前三甲"就成了瀘州老窖對(duì)外宣言的標(biāo)配。

　　雖然體量不及洋河股份，但在高端白酒市場(chǎng)上，"茅五瀘"格局不變，瀘州老窖處于高端白酒一陣中，其也被視為"探花"有力的爭(zhēng)奪者。

　　近幾年來(lái)，瀘州老窖不斷加快追趕步伐。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016—2020年，瀘州老窖的營(yíng)收分別為83.04億元、103.95億元、130.55億元、158.17億元、166.53億元，分別同比增長(zhǎng)20.34%、20.5%、25.6%、21.15%、5.28%；凈利潤(rùn)分別為19.28億元、25.58億元、34.86億元、46.42億元、60.06億元，分別同比增長(zhǎng)30.89%、30.69%、36.27%、33.17%、29.38%。

　　不甘心的還有昔日的"汾老大"。在喊出"汾酒復(fù)興"的口號(hào)之后，山西汾酒于2017年啟動(dòng)國(guó)企改革，山西汾酒控股股東汾酒集團(tuán)與國(guó)資委簽訂《三年任期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)考核責(zé)任書(shū)》，汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)、山西汾酒董事長(zhǎng)李秋喜還立下"軍令狀"，稱完不成任務(wù)就下臺(tái)。

　　簽下軍令狀首年，2017年，山西汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收60.37億元，增長(zhǎng)37.06%，歸屬上市公司凈利潤(rùn)9.44億元，增長(zhǎng)56.02%。底氣大增的李秋喜在2018年6月舉辦的山西汾酒2017年股東大會(huì)上表示，到2020年，汾酒集團(tuán)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力要進(jìn)入白酒行業(yè)一方陣，市場(chǎng)占有率得到極大提升，實(shí)現(xiàn)白酒市場(chǎng)"三分天下有其一"的發(fā)展目標(biāo)。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，山西汾酒分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收94.44億元、118.80億元、139.90億元，同比增長(zhǎng)48.46%、25.79%、17.63%；凈利潤(rùn)15.07億元、19.39億元、30.79億元，同比增長(zhǎng)58.24%、28.63%、56.39%。

　　在瀘州老窖和山西汾酒奮力追趕時(shí)，洋河股份深度分銷模式的弊端亦逐漸暴露。

　　具體來(lái)看，2012-2018年，洋河股份采用深度分銷模式，渠道網(wǎng)絡(luò)滲透到全國(guó)各個(gè)地級(jí)縣市，截至2018年，洋河股份已經(jīng)與近1萬(wàn)家經(jīng)銷商合作，擁有3萬(wàn)多名地面推廣人員，擁有堪稱白酒行業(yè)強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。由于渠道過(guò)度開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致經(jīng)銷商互相競(jìng)爭(zhēng)加劇，利潤(rùn)攤薄也影響經(jīng)銷商積極性，渠道問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)。

　　為此，洋河股份在2019年決定對(duì)渠道進(jìn)行大調(diào)整。2019年7月，曾一手創(chuàng)造"藍(lán)色經(jīng)典"銷售神話的老功臣劉化霜回歸，擔(dān)任洋河股份副總裁，正式接手公司產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷轉(zhuǎn)型事務(wù)。這一年，洋河股份開(kāi)始構(gòu)建"廠商一體化"新型廠商關(guān)系、"一商為主，多商配稱"的經(jīng)銷商布局。

　　反映在業(yè)績(jī)上，2019年，洋河股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入231.26億元，較2018年的241.60億元下降4.28%；凈利潤(rùn)73.83億元，較2018年的81.15億元下降9.02%。2020年，洋河股份營(yíng)收為211.01億元，同比下滑8.76%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為74.82億元，同比微增1.35%。

　　一方在調(diào)整，一方在追趕，此消彼長(zhǎng)下，競(jìng)爭(zhēng)者與洋河股份的差距正不斷縮小。

　　2018-2020年，瀘州老窖與洋河股份的營(yíng)收差距由111.05億元縮小至44.48億元，凈利潤(rùn)差距由46.29億元縮小至14.76億元。同期，山西汾酒與洋河股份的營(yíng)收差距由147.16億元縮小至71.15億元，凈利潤(rùn)差距由66.08億元縮小至44.03億元。

　　在這一場(chǎng)追逐賽中，高端酒是瀘州老窖實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)的一大引擎。2020年，瀘州老窖中高端酒類營(yíng)收142.37億元，同比增長(zhǎng)15.33%，中高端酒類毛利率達(dá)90.25%，同比增長(zhǎng)0.66%。

　　不過(guò)，瀘州老窖高端酒品類的營(yíng)收增速呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年，瀘州老窖高端酒的營(yíng)收增速分別為89.39%、59.18%、37.21%、34.78%。由于瀘州老窖2020年根據(jù)產(chǎn)品銷售價(jià)格進(jìn)行重新分類，將產(chǎn)品分類由以前的"高、中、低檔酒類"調(diào)整為"中高端酒類"和"其他酒類"，因此2020年高端酒的增速不得而知。

　　"十四五"再爭(zhēng)奪

　　在"十三五"無(wú)緣前三甲的瀘州老窖和山西汾酒，把這一目標(biāo)的達(dá)成時(shí)間延長(zhǎng)至"十四五"末。

　　在4月6日舉辦的山西汾酒經(jīng)銷商大會(huì)上，山西汾酒提出到"十四五"時(shí)期，汾酒要躋身一陣營(yíng)，實(shí)現(xiàn)"三分天下有其一"的目標(biāo)。

　　5天后的4月11日，劉淼也在瀘州老窖的經(jīng)銷商大會(huì)上公開(kāi)表示，實(shí)現(xiàn)瀘州老窖重回"前三"，讓品牌價(jià)值和營(yíng)收體量回歸名酒地位，將在2025年完成；品牌高度領(lǐng) 先行業(yè)，企業(yè)實(shí)力雄踞酒業(yè)前列，將在2026年至2030年完成。"堅(jiān)定重回白酒行業(yè)‘前三’目標(biāo)"也被寫(xiě)進(jìn)2020年年報(bào)中。

　　"十四五"期間的"探花"爭(zhēng)奪戰(zhàn)就此打響，2021年一季報(bào)的發(fā)布則是首場(chǎng)交鋒。

　　在基本實(shí)現(xiàn)渠道改革調(diào)整之后，2021年初，洋河股份迎來(lái)新任董事長(zhǎng)張聯(lián)東。張聯(lián)東曾任江蘇宿遷市洋河新區(qū)黨工委書(shū)記。

　　新帥上任后，業(yè)績(jī)也隨之回暖。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，洋河股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收105.2億元，同比增長(zhǎng)13.51%，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)為38.6億元，同比下降3.5%。不過(guò)，扣非后凈利潤(rùn)增長(zhǎng)19.01%，超出市場(chǎng)預(yù)期。

　　多名接近洋河股份人士對(duì)記者表示，洋河股份的營(yíng)銷調(diào)整已經(jīng)結(jié)束，也逐漸理順?lè)止�協(xié)作體系，實(shí)現(xiàn)了以品牌為中心的廠商一體化，讓企業(yè)和經(jīng)銷商進(jìn)一步保持"一體同心"的戰(zhàn)略依存關(guān)系，未來(lái)將繼續(xù)鞏固廠商關(guān)系。目前洋河股份"肌體健康，韌性強(qiáng)勁"，2021年是洋河股份"二度崛起"的一個(gè)起始年份。

　　瀘州老窖則在2021年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入50.04億元，較上年同期增長(zhǎng)40.85%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)21.67億元，同比增26.92%。

　　瀘州老窖想要追趕上洋河股份并非易事，而行業(yè)第四的位置也因山西汾酒的迅猛擴(kuò)張而變得岌岌可危。

　　實(shí)際上，山西汾酒2021年一季度的業(yè)績(jī)已經(jīng)超越瀘州老窖。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，山西汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入73.32億元，同比增長(zhǎng)77.03%，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)21.82億元，同比增長(zhǎng)77.72%。同時(shí)，山西汾酒正在不斷收復(fù)省外市場(chǎng)失地，2021年一季度近六成收入由省外市場(chǎng)貢獻(xiàn)。不過(guò)，山西汾酒全國(guó)化布局目前仍在半途。

　　白酒分析師蔡學(xué)飛對(duì)記者表示，三家白酒各自的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力不同，但是整體來(lái)看，三家都擁有全國(guó)性的品牌影響力。洋河股份是渠道調(diào)整之后的一種銷售反彈；瀘州老窖的增長(zhǎng)來(lái)源于國(guó)窖1573的快速提升，是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化的結(jié)果；汾酒業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)更多是由全國(guó)性招商帶來(lái)的，實(shí)際動(dòng)銷效果還有待觀察，汾酒還面臨著清香型白酒的教育普及問(wèn)題。而這三家企業(yè)的業(yè)績(jī)，還取決于二三季度傳統(tǒng)銷售淡季的企業(yè)表現(xiàn)。

　　值得注意的是，雙品牌戰(zhàn)略成為各家酒企發(fā)力"十四五"的新方向。

　　其中，張聯(lián)東表示，將推進(jìn)"洋河+雙溝"雙名酒發(fā)展格局，構(gòu)建"12345"戰(zhàn)略體系，讓雙溝品牌持續(xù)成為洋河股份發(fā)展的新引擎和新增長(zhǎng)極。

　　洋河股份方面向記者介紹，公司在"海天夢(mèng)"超級(jí)大單品的基礎(chǔ)上，再通過(guò)雙溝板塊市場(chǎng)的持續(xù)深化運(yùn)作、戰(zhàn)略新品的布局、高端化拓展等，將逐步深化雙溝品牌的全國(guó)化運(yùn)作，擬將其打造成為洋河股份業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)第二引擎。

　　山西汾酒在"十四五"規(guī)劃中表示，在2024-2025年，實(shí)現(xiàn)汾酒、杏花村兩大品牌相互支撐發(fā)展格局。瀘州老窖則在其"十四五"規(guī)劃中稱，聚焦"雙品牌、三品系、大單品"發(fā)展布局，持續(xù)提升國(guó)窖1573高端品牌價(jià)值，持續(xù)推進(jìn)瀘州老窖名酒價(jià)值回歸。

　　"頭部酒企的比拼不僅僅是銷量與利潤(rùn)的較量，也涉及品牌影響力，全國(guó)市場(chǎng)布局，高端產(chǎn)品占比等多個(gè)指標(biāo)，應(yīng)該說(shuō)，老窖與汾酒近幾年發(fā)展迅猛，都有沖擊前三甲的潛力，但客觀而言，目前無(wú)論從體量、高端產(chǎn)品占比，以及全國(guó)性市場(chǎng)布局，洋河依然有著較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。"蔡學(xué)飛對(duì)記者表示，在消費(fèi)升級(jí)、存量競(jìng)爭(zhēng)加劇和醬酒崛起的態(tài)勢(shì)下，都給這幾家企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)增加了許多不確定性。（文章來(lái)源：網(wǎng)易新聞）

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