從北京到湖南常德，浦文立帶著一群兄弟，開始一點一滴的變革；

　　從IT 行業(yè)入局白酒行業(yè)，一條不一樣的武陵路，逐漸干出新成績。

　　“不變，結(jié)果必死；變，可能死得更快，但有可能找出條活路來”。這是2015年，當(dāng)時舉步維艱的武陵酒；

　　“好，很好，非常好，越來越好”。這是2021年，武陵酒一幕充滿激情與力量感的開場白……

　　5月24日，由北京君度卓越與武陵酒聯(lián)合主辦的“知名酒企武陵游學(xué)會”在長沙舉行，現(xiàn)場匯集了蘇酒集團(tuán)、勁酒、西鳳、金徽、舍得、青稞、仰韶、金種子、國井、李渡、五糧紅、聽花酒12家酒企、50余位高管。

　　那么，為什么武陵酒值得學(xué)習(xí)，有哪些獨(dú)特之處？12家酒企游學(xué)武陵，究竟學(xué)什么？

　　1、從IT行業(yè)入局白酒，他來了！

　　武陵酒于1952年建廠，時為常德酒廠，也就是現(xiàn)在武陵酒的前身；1964年，無錫輕工業(yè)學(xué)院（現(xiàn)在的江南大學(xué)）發(fā)酵專業(yè)的年輕畢業(yè)生鮑沛生來到常德酒廠，他的同班同學(xué)季克良去往了貴州茅臺鎮(zhèn)。

　　1971年，鮑沛生帶領(lǐng)技術(shù)團(tuán)隊學(xué)習(xí)茅臺醬香的釀造工藝，后成功研發(fā)出醬香武陵酒，成就了我國醬香“同門兩派”的美談。

　　尤其在1989年舉辦的第五屆全國評酒會上，武陵與茅臺同臺競技，以高分成績獲得金獎，成為湖南唯 一的國家名酒，成為醬香白酒的名酒代表之一。之后，隨著經(jīng)濟(jì)變化和市場化浪潮，武陵酒也經(jīng)歷了曲折的發(fā)展。

　　2015年1月1日，這個名校畢業(yè)、IT精英光環(huán)傍身的浦文立，從北京來到了常德、正式接手武陵酒，當(dāng)時酒廠完全處于虧損狀態(tài)。

　　從IT入局酒行業(yè)的浦文立，是妥妥的“門外漢”。但十多年練就的商業(yè)思考力和觀察力，讓他的腦海里對白酒行業(yè)有著獨(dú)特的思考和認(rèn)知：

　　一是白酒行業(yè)的價值鏈存在巨大的改造空間；二是酒行業(yè)對消費(fèi)者的認(rèn)可和理解有不足。這些問題在他看來，恰恰就意味著改進(jìn)的機(jī)會。

　　于是，面對當(dāng)時的武陵，浦文立的想法是，“不變，結(jié)果必死；變，可能死得更快，但有可能找出條活路來”。

　　浦文立到任后的“第  1把火”，就是對酒廠內(nèi)部動刀：減商家、去條碼，市場收縮，從和經(jīng)銷商合作，改為直接面向終端合作。

　　現(xiàn)在看來，這樣的變革或許只是字面上的一句話，然而在當(dāng)時條件和局面下，這樣的變革相當(dāng)之艱難，內(nèi)外部的壓力也很大，這稱得上是“性命攸關(guān)”的變革。

　　這一套做法的核心是“短鏈改造”。因為很多時候，“流通產(chǎn)品不賺錢”“層層倒逼價格做穿”的現(xiàn)實，癥結(jié)在于出發(fā)點和思考點不對，忽略消費(fèi)者。

　　因此，浦文立帶領(lǐng)團(tuán)隊從原點出發(fā)，直接面對終端、直面消費(fèi)者，在整個銷售鏈條中，讓廠家、經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者的關(guān)系被重構(gòu)。

　　2、營銷重構(gòu)，救活了武陵酒

　　回到游學(xué)會的開場白，初聽，那只是一段很有節(jié)奏感的團(tuán)隊互動；細(xì)品，則是武陵酒內(nèi)有乾坤的重要表達(dá)。

　　任何一個企業(yè)家都想把企業(yè)做好，但是對于當(dāng)時的武陵酒來說，“活下來比什么都重要”。2015年底，浦文立帶領(lǐng)團(tuán)隊提出三個經(jīng)營理念——“消費(fèi)者為導(dǎo)向”、“產(chǎn)品領(lǐng) 先”、“價值鏈全控”。

　　浦文立的出發(fā)點是什么呢？答案就是武陵比別人更接近消費(fèi)者一點，在產(chǎn)品打造和優(yōu)化上更貼合消費(fèi)者的需求；

　　在浦文立和武陵這里，從產(chǎn)品開箱開始，消費(fèi)者飲前、飲中和飲后的體驗都要關(guān)注到位，還包括喝完酒之后的“情感表達(dá)”，真正地追求全過程的良好體驗。

　　產(chǎn)品領(lǐng) 先絕不是一句簡單的話，浦文立要求武陵酒必須品質(zhì)優(yōu)勝、自成風(fēng)格，還要在價格上有競爭優(yōu)勢；

　　價值鏈全控，則是品質(zhì)權(quán)和定價權(quán)一定要掌握在廠家手里，浦文立是這么想的，武陵也是這么干的，武陵酒也開始突破、不斷收獲的上升勢頭。

　　與其他酒廠不同的是，武陵酒的業(yè)務(wù)人員精力專注在模式傳遞和商家助銷上，其余的運(yùn)營、陳列、對賬、核查等都由廠家后臺的職能部門來提供專業(yè)化服務(wù)和強(qiáng)力執(zhí)行。

　　武陵酒的重點產(chǎn)品很多都實行配額制，價格的穩(wěn)定上行，對消費(fèi)者負(fù)責(zé)。因此，武陵從政策制定開始，穿透到底、終直達(dá)消費(fèi)者，完全實現(xiàn)閉環(huán)式管理。

　　在武陵酒的營銷重構(gòu)中，明確堅決不壓貨、不要批發(fā)商，只選對的終端來合作。

　　2016年整個團(tuán)隊距離目標(biāo)任務(wù)僅差100萬，也就意味著只需“技術(shù)性操作”——壓貨100萬即可輕松拿到年終獎，但是浦文立偏執(zhí)地選擇了“自虐”、堅持不壓貨。

　　結(jié)果當(dāng)然是與年終獎無緣，但也就是憑借這樣的“傻氣”和精氣神兒，武陵酒獲得了終端客戶發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可，團(tuán)隊的所有人選擇相信，從這里武陵酒成功地活了過來。

　　現(xiàn)在來看，這可能是當(dāng)時特定條件下的極端案例，背后的道理是面對業(yè)績的壓力，如何做出優(yōu)的價值選擇？很多時候，少數(shù)人選擇的那條艱險之路，或許就是不遠(yuǎn)處柳暗花明的“捷徑”。

　　從2017年開始，武陵酒聚焦醬酒戰(zhàn)略，持續(xù)布局千元以上價位段，定位中高端醬酒客戶，把握醬酒稀缺和高溢價的機(jī)會，實施短鏈迭代�？梢哉f，武陵酒的體系化能力大于營銷模式貢獻(xiàn)，整體勢能也被徹底激 活。

　　3、超級終端

　　正如北京君度卓越董事長林楓所說，“我國 酒行業(yè)有13萬家‘超級終端’，他們是需要賦能的�！�

　　因為終端是面向消費(fèi)者的“第 1張笑臉”，對于消費(fèi)者有著深刻影響力，每一家超級終端背后，都有精準(zhǔn)且豐富的團(tuán)購資源；同時，伴隨競爭由B端向C端滲透，廠商、經(jīng)銷商要鏈接消費(fèi)者，必須要通過核心煙酒店。

　　發(fā)現(xiàn)超級終端的超級價值，這正是武陵酒“終端直達(dá)”的精髓所在。

　　對此，武陵在盈利政策上，實施了合理的價格空間和政策安排，拒絕“多進(jìn)多給”，堅持“以出為始”，要讓終端多賣多得；在利潤分配上，強(qiáng)“后返”，避免廠家投入的資源被折算進(jìn)價格里，造成產(chǎn)品越賣越低。

　　在助銷動作和執(zhí)行體系上，重點在于賦能成長性市場共建。常規(guī)性的品鑒會在武陵成為核心利器，品鑒會的規(guī)定動作不變形、現(xiàn)場每一個重要環(huán)節(jié)執(zhí)行到位，廠家助力終端開發(fā)客戶、培養(yǎng)客戶。

　　武陵為核心終端價值賦能，開設(shè)“講武堂”、提供專業(yè)化的教義培訓(xùn)，要求人人都會講武陵酒；同時還在朋友圈開發(fā)、終端直播等方面創(chuàng)新嘗試，走不一樣的武陵路。

　　在終端客戶的選擇上，武陵酒專門設(shè)定終端管理部。由他們對意向合作終端進(jìn)行“背調(diào)”，在合作標(biāo)準(zhǔn)中，尤為注重廠商“價值觀”是否一致，“找我們喜歡、同時喜歡我們”的人來合作。這就是武陵的理念，選對同行者，互為成就人。

　　值得一提的是在游學(xué)會現(xiàn)場，一位長沙的武陵酒終端老板用“三條魚一槍一炮”，給參會企業(yè)答疑。

　　在這位商家看來，武陵酒給的“三條魚”：一是授人以魚，讓合作伙伴有錢掙；二是授之以漁，手把手教會高  效賣酒；三是授之以愉，廠商合作和諧融洽、合作愉快。

　　“一桿槍”則是讓商家自信地賣武陵酒，精準(zhǔn)找到客戶。

　　“一枚炮”則是對客戶充分挖掘，終端商能獲得更大收益。

　　這樣的表達(dá)很通俗、很接地氣，也十分具有說服力，可見武陵酒和終端客戶組織的品鑒會練兵之多、成效之大。

　　4、用戶教育

　　12家酒企游學(xué)武陵，要學(xué)的不僅僅是營銷戰(zhàn)術(shù)上的動作，更在于其背后的價值邏輯——用戶教育。

　　在北京君度卓越咨詢有限公司董事長林楓看來，“很多白酒消費(fèi)者可能喝了一輩子酒，卻并不懂什么才是真正的好酒”。做好“用戶教育”的關(guān)鍵在于，企業(yè)與消費(fèi)者能否深入溝通。

　　作為用戶教育專家，君度卓越長期專注于“用戶教育”的研究與實踐，系統(tǒng)總結(jié)了打造用戶教育的五步法則，即價值挖掘、場景打造、教練團(tuán)隊、渠道改造和供需平衡。

　　“這一切的努力，都是為了離消費(fèi)者更近一些”，相繼服務(wù)了習(xí)酒、仰韶、云門、國井、勁酒、養(yǎng)元等眾多企業(yè)，武陵就是其中的典型代表一。

　　武陵酒的用戶直達(dá)模式，正是品牌的另一大核心利器。

　　在浦文立看來，武陵酒的核心是為用戶創(chuàng)造價值，提供一整套的營銷動作和體系化運(yùn)營，結(jié)合消費(fèi)者不同的消費(fèi)場景、消費(fèi)需求，匹配不同的產(chǎn)品選擇和消費(fèi)回饋，大大增強(qiáng)客戶的體驗感和滿足感。

　　“武陵香”的品質(zhì)表達(dá)。武陵酒具有“純凈、柔和、豐滿、名貴的焦糊香”以及“飲后體感更輕松”的香型特點，因為武陵所在地常德不同于貴州生態(tài)環(huán)境，讓武陵酒形成了自身不同于茅臺鎮(zhèn)酒體口感的獨(dú)特風(fēng)格。

　　武陵酒在用戶教育上，堅持用專業(yè)的方式，讓合作伙伴和消費(fèi)者都能清楚地感受到武陵酒的“四品”價值，打造“四酒三菜一首歌”、高端尊享薈、個性化用酒方案的設(shè)計和價值點表達(dá)，讓消費(fèi)者從酒體品質(zhì)、飲酒體驗到品牌理解、價值認(rèn)同上都有很高的獲得感。

　　酒說后記

　　因為相信，所以看見。對于武陵酒的成績和未來，浦文立有著清晰而冷靜的認(rèn)知。立足醬酒熱和發(fā)展新周期，浦文立為武陵酒確定了行穩(wěn)致遠(yuǎn)的發(fā)展基調(diào)，做強(qiáng)武陵，更是全體武陵人堅定的目標(biāo)。

　　從行業(yè)來看，武陵規(guī)模不大、現(xiàn)在的成績和模式或許只是匹配當(dāng)前，未來還需要時間和機(jī)會來壯大，但這些都不妨礙它為醬酒熱打開了另一種方式。

　　此番近距離感受不一樣的武陵酒之后，酒說對浦文立有更立體的感受：做事純粹、甚至較真，不輕易妥協(xié)，自信而驕傲，敢于表達(dá)、敢于拒絕，人格色彩很鮮明，有張力、更有魄力，期待浦文立帶給武陵酒更多的活力與創(chuàng)新。

　　武陵酒這幾年的發(fā)展勢頭和模式創(chuàng)新，對行業(yè)很有代表性和借鑒性，相信未來會有更多經(jīng)歷和成績。關(guān)于武陵酒的新故事，我們靜待花開……(文章來源：酒說)

免責(zé)聲明：本站部分文章信息來源于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其內(nèi)容的真實性。如無意中侵犯了媒體或個人的知識產(chǎn)權(quán)，請來信或來電告之，本網(wǎng)站將第一時間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。