2017年行業(yè)進入結構化增長期，消費升級趨勢下，次高端持續(xù)擴容。

　　在茅臺帶動的醬香熱下，醬酒品牌紛紛快速殺入次高端，次高端競爭從劍南春水晶劍的一直獨秀轉變?yōu)槿盒壑鹇�，醬酒品牌的銷量結構整體表現(xiàn)出“價格結構性換擋”、“銷量結構性上移”兩大趨勢，次高端競爭格局發(fā)生重大變化。

　　醬酒品牌如何刺破“區(qū)域性龍頭品牌一直難以突破”的劍南春次高端價格天花板（400元） ？各醬酒品牌主銷大單品如何實現(xiàn)突破增長？未來的增長邏輯和競爭格局如何演變？

　　1、醬酒次高端大單品的的面面觀

　　依據(jù)各品牌披露的2020年銷售數(shù)據(jù)和產(chǎn)品銷售占比，各醬酒品牌主銷大單品的銷售規(guī)模數(shù)據(jù)大約整理如下（實際數(shù)據(jù)以廠家披露數(shù)據(jù)為準）

　　1、醬酒次高端兩強：

　　① 習酒-窖藏1988，作為習酒主推大單品，2010年上市至2012年，實現(xiàn)高速增長，2013年行業(yè)下行周期，面對價格腰斬和銷量腰斬，廠家通過“買三送一”等策略實現(xiàn)價格軟著陸，平穩(wěn)渡過調(diào)整期，2017年行業(yè)進入上行周期，開啟爆發(fā)式增長階段，2020年產(chǎn)品價格實現(xiàn)順價銷售，成交價從400元提升至580元上下。

　　當前形勢下，在消費者端，習酒窖藏1988在次高端細分價格帶沒有競爭對手；在渠道端，前期借力部分茅系經(jīng)銷商實現(xiàn)規(guī)模銷量，后依托規(guī)模勢能實現(xiàn)更大范圍的商業(yè)擴張。

　　整體過百億后，反向優(yōu)化商業(yè)結構，并在消費者運營層面給經(jīng)銷商賦能，市場增長驅動動能從商業(yè)擴張轉變?yōu)镃端培育，把增長建立在C端。

　　總體上，習酒窖藏1988經(jīng)過10年跌宕起伏，2020年成長為約50億級大單品，截止目前，仍保持高速增長，朝著十四五百億大單品目標快速推進。

　�、� 郎酒-紅花郎，頭狼易位，紅花郎讓位青花郎，2017年郎酒組建青花郎事業(yè)部，戰(zhàn)略性運營千元價格帶， 青花郎“我國兩大醬香之一”逐漸深入人心，“赤水河左岸-莊園醬酒”引發(fā)行業(yè)熱議，“紅花郎-醬香典范”的品牌價值形象逐漸模糊，相比較于習酒窖藏1988持續(xù)的高品牌投入，紅花郎的品牌競爭優(yōu)勢需進一步強化。

　　2、醬酒次高端后起之秀：

　　③國臺國標，在消費者端，產(chǎn)品品質對標飛天茅臺，產(chǎn)品價格緊貼習酒窖藏1988下限（350-400元），依靠產(chǎn)品的高性價比，獲得消費者認可；

　　在商業(yè)端，通過快速沖規(guī)模，構建2B端的品牌勢能，實現(xiàn)商業(yè)擴張，進一步拉升銷量規(guī)模，形成正向增長循環(huán)，整體銷量規(guī)模達到45億后，依托品牌勢能，反向撬動行業(yè)大商合作，優(yōu)化商業(yè)結構，并開始從商業(yè)擴張轉向大規(guī)模的消費培育。國臺國標2020年銷售收入預計20億+，按照當前增長趨勢，2021年有可能實現(xiàn)翻番式增長。

　　④ 珍酒珍十五，在消費者端，做好品質，產(chǎn)品價格緊貼習酒窖藏1988下限（350-400元），采取與國臺一致的價格跟隨策略，依靠產(chǎn)品的高性價比，獲得消費者認可；

　　在渠道端，借助醬酒熱大勢和醬酒品牌稀缺的窗口期，整合行業(yè)商業(yè)資源，實現(xiàn)快速布局。珍十五2020年銷售約10億元，2021年預計將實現(xiàn)大幅增長。

　�、� 金沙摘要，在消費者端，做好品牌和產(chǎn)品，產(chǎn)品價格定在習酒窖藏1988之上，借勢次高端價格帶分化，抓住600-800元價格空間的性價比溢出性需求；在渠道端，整合行業(yè)商業(yè)資源，實現(xiàn)快速發(fā)展。摘要酒2020年銷售約15億元，2021年預計將實現(xiàn)大幅增長。

　　總體上，醬酒次高端產(chǎn)品，以習酒窖藏1988為引 領；國臺國標、珍酒珍十五采取價格跟隨策略借勢擴張；金沙摘要酒抓住次高端價格帶分化的趨勢和價格窗口實現(xiàn)跳躍式布局和擴張；紅花郎因頭狼易位，未來成長性有賴于廠家戰(zhàn)略導向和資源配置。

　　2、醬酒次高端的增長邏輯

　　醬酒品牌次高端大單品，資源稟賦和增長路徑各不相同，但仍有相似的三大客觀規(guī)律：

　　一是高端消費追求高性價比的替代性需求溢出：茅臺價格高高在上，配額有限難以買到，400-1000元次高端產(chǎn)品成為高端消費群體尋求的替代性消費，次高端擴容規(guī)模顯而易見。

　　二是醬酒產(chǎn)品定價具有天然高端化的品類優(yōu)勢：從消費者視角看，區(qū)域性龍頭酒企的（濃香/兼香/馥合香）次高端產(chǎn)品，定價邏輯是從下往上看，很難突破400元（劍南春）和1000元（五糧液）的價格天花板認知，難以獲得規(guī)模放量；

　　但是醬酒品牌的次高端產(chǎn)品定價邏輯是從上往下看，3000元（茅臺）標桿高高在上，其產(chǎn)品定價在400-1000元輕而易舉，消費者性價比認知感強，可以快速實現(xiàn)規(guī)模放量。

　　三是醬香熱下商業(yè)擴張的高速度：習酒前期借助茅系商業(yè)布局，中期借助自身規(guī)模勢能進行商業(yè)擴張，后期借助百億勢能推動商業(yè)結構優(yōu)化，總體上實現(xiàn)商業(yè)擴張的三連跳；

　　國臺前期借助醬香熱下的品牌稀缺，實現(xiàn)中小體量商業(yè)規(guī)模化布局，目前借助自身規(guī)模勢能反向撬動行業(yè)大商合作，快速調(diào)整優(yōu)化商業(yè)布局；

　　總體上，醬酒消費崛起的高熱度，極大加快醬酒品牌商業(yè)整合的速度和質量。

　　3、醬酒次高端未來的演變趨勢和增長路徑

　　當前次高端價格帶出現(xiàn)明顯分化，細分為400-600元、600-800元、800-1000元三個價格帶，各醬酒品牌的戰(zhàn)略不同，未來3-5年，醬酒次高端競爭格局和增長趨勢必將出現(xiàn)新的分化：

　　一是從價格段占位看，習酒窖藏1988將逐步拉升價格至800元，搶占800-1000元的次高端頭部定價權優(yōu)勢；

　　國臺和珍酒在整體規(guī)模繼續(xù)往上沖的情況，勢必將加大市場運營費用，增長動能從國標、珍十五切換為國臺十五年、珍酒三十年，搶占600-800元次高端腰部價格帶，從而實現(xiàn)價格結構性換擋和銷量結構性上移，進一步做高品牌勢能；

　　金沙摘要穩(wěn)固在600-800元并實現(xiàn)規(guī)模放量后，勢必進行價格上探。各醬酒品牌在次高端的價格帶占位和銷量規(guī)模，將決定3年以后的品牌競爭力。

　　二是營銷模式從B端到C端的切換速度，目前習酒窖藏1988和國臺國標酒基本實現(xiàn)全國化的商業(yè)擴張和布局，習酒和國臺開始賦能商業(yè)，進行需求端的系統(tǒng)化培育，介于用戶培育驅動增長階段；

　　金沙摘要和珍酒珍十五目前仍在逐步推進全國化商業(yè)布局，介于渠道驅動增長階段；

　　醬酒品牌目前戰(zhàn)略顯性化、競爭系統(tǒng)化，君度咨詢在服務習酒期間，以及結合近幾年在李渡、武陵、仰韶等知名企業(yè)進行的實踐和成功經(jīng)驗，君度在消費者系統(tǒng)化、規(guī)�；�運營層面，總結出次高端/高端產(chǎn)品打造的用戶教育五步法，

　　即價值挖掘，場景打造、教練團隊、渠道改造、用戶運營，系統(tǒng)協(xié)助酒企進行創(chuàng)新和變革，協(xié)助酒企在新的行業(yè)大勢背景下構建領 先行業(yè)的營銷模式和競爭能力。

　　未來3-5年，實現(xiàn)次高端更高價格段占位和用戶教育模式導入的醬酒品牌，將擁有更加強勁的增長速度和增長后勁。

　　總體上，在行業(yè)結構化上行周期，醬酒次高端品牌和產(chǎn)品，通過不同價格帶占位的錯位布局，獲得價格結構性突破機會；在不同發(fā)展階段借助醬酒熱下品牌稀缺、自身規(guī)模勢能實現(xiàn)商業(yè)整合擴張和優(yōu)化；雙重因素疊加，實現(xiàn)高速擴張。

　　當前在價格帶演變趨勢下，站在未來看現(xiàn)在，醬酒次高端品牌必然面臨“新的價格段占位布局和品牌勢能競爭控制點選擇”，同時也必然面臨“從渠道為導向的供給鏈擴張上升為以用戶教育為導向的需求鏈培育，進行營銷模式轉型升級”，以尋求未來的品牌競爭優(yōu)勢和持續(xù)性增長營銷模式。（文章來源：酒說）

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