隨著酒業(yè)迎來(lái)理性回歸，進(jìn)入專業(yè)化、精細(xì)化的新階段，各個(gè)酒企也面臨著長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略耐心與定力的考驗(yàn)。而進(jìn)入2022年下半年，白酒市場(chǎng)旺季的氛圍越來(lái)越明顯，也為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了新契機(jī)。各大酒企及酒商自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)良機(jī)，發(fā)新品、建社群、開(kāi)蓋有獎(jiǎng)、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠、線下品鑒等活動(dòng)頻出。

　　大品牌主動(dòng)引 領(lǐng)市場(chǎng)，抓牢消費(fèi)者

　　經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久的市場(chǎng)培育，茅臺(tái)、五糧液等頭部酒企的高端形象已經(jīng)在消費(fèi)者中形成了固有的社會(huì)認(rèn)知。業(yè)內(nèi)人士表示，名酒企有著這些核心基礎(chǔ)的支撐，便可以大展手腳，進(jìn)行更加個(gè)性化與多元化的嘗試，吸引更多圈層的消費(fèi)者，例如i茅臺(tái)、茅臺(tái)冰淇淋，五糧液的高端國(guó)潮文創(chuàng)、國(guó)漫聯(lián)動(dòng)、家宴廚王爭(zhēng)霸……

　　酒類營(yíng)銷有異曲同工之處，對(duì)大品牌而言，在自身品牌效應(yīng)的影響下，稍有動(dòng)作都有可能引發(fā)全社會(huì)的關(guān)注，而最終的目的都是為了提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度。茅臺(tái)全新的營(yíng)銷場(chǎng)景打造就是例子。

　　“工欲善其事，必先利其器”，茅臺(tái)的“利器”便是i茅臺(tái)。今年3月31日，i茅臺(tái)app正式運(yùn)營(yíng)，僅需實(shí)名注冊(cè)，即可每日預(yù)約抽取購(gòu)買原價(jià)茅臺(tái)產(chǎn)品的名額。因此快速吸引了大量用戶注冊(cè)。

　　官方數(shù)據(jù)顯示，目前i茅臺(tái)注冊(cè)用戶超2000萬(wàn)，日活400萬(wàn)。除此之外，其銷售成績(jī)同樣令人側(cè)目，上線短短4個(gè)月便斬獲了逾56億元的銷售收入，占比達(dá)茅臺(tái)上半年總銷售收入的近十分之一，足見(jiàn)i茅臺(tái)的巨大影響力。

　　以i茅臺(tái)為紐帶，茅臺(tái)直接鏈接消費(fèi)者，傳播茅臺(tái)品牌文化，并展開(kāi)一系列的品牌傳播。APP上除了可以預(yù)購(gòu)茅臺(tái)之外，還可以深度展開(kāi)小茅好運(yùn)之旅，內(nèi)容涉及茅臺(tái)探索之旅、釀酒工藝等知識(shí)問(wèn)答，幫助用戶深度了解茅臺(tái)品牌文化，激發(fā)消費(fèi)者的活躍度，提高酒廠與消費(fèi)者之間的粘度，牢牢把握住消費(fèi)者。

　　搶市場(chǎng)、重體驗(yàn)、強(qiáng)品牌，“戰(zhàn)事”一觸即發(fā)

　　相較于龍頭品牌的自帶熱度與流量，更多地方名酒、區(qū)域性品牌和新銳高端白酒的市場(chǎng)效應(yīng)雖不明顯，但在特定區(qū)域中也開(kāi)始積極“動(dòng)起來(lái)”。事實(shí)上，為減緩市場(chǎng)疲軟所帶來(lái)的業(yè)績(jī)壓力，各個(gè)企業(yè)一系列動(dòng)作實(shí)則暗示了下半年的搶收戰(zhàn)早已打響。

　　西鳳酒在4月開(kāi)啟“2022春播會(huì)戰(zhàn)”后，又主導(dǎo)推出“全國(guó)大鋪市活動(dòng)”，深入全國(guó)百城并覆蓋近十萬(wàn)家網(wǎng)點(diǎn)，以更好構(gòu)建起全國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。金沙酒業(yè)于今年4月啟動(dòng)的“消費(fèi)培育計(jì)劃”，打通了B端到C端的一公里，為金沙酒業(yè)當(dāng)前的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率超過(guò)了40%。培育計(jì)劃有效提高了終端開(kāi)瓶率，以及消費(fèi)者對(duì)金沙的文化認(rèn)知。金醬酒業(yè)從下半年開(kāi)始便不斷條碼，扶優(yōu)商扶強(qiáng)商。近日在山東青島舉行 “慢系列”產(chǎn)品發(fā)布儀式后又挺進(jìn)中原，力爭(zhēng)要在鄭州闖出名堂。據(jù)了解，目前河南市場(chǎng)的銷售額在金醬整體銷售中的占比提升到了 30% 以上，銷售觸手已逐漸拓展下沉到了河南的108個(gè)縣。又如劍南春5月出臺(tái)“渠道幫扶計(jì)劃”、李渡成立“渡愛(ài)擔(dān)當(dāng)聯(lián)盟”......可見(jiàn)，各家酒企已經(jīng)摩拳擦掌，通過(guò)多種舉措，或幫助經(jīng)銷商加快市場(chǎng)動(dòng)銷。

　　在安徽某三線城市的酒商吳磊（化名）看來(lái)，與酒企相比，經(jīng)銷商雖能力有限，但此刻更需要廠商站在一起，應(yīng)市而變。他代理的一款地方名酒在皖中地區(qū)頗具名氣，在廠家的政策支持下，得以不時(shí)舉辦小型品鑒會(huì)，邀請(qǐng)核心客戶共賞美酒。小規(guī)模品鑒會(huì)對(duì)地方高端產(chǎn)品的推廣十分有效。吳磊表示，因?yàn)檫@款酒本身品質(zhì)足夠優(yōu) 秀，所以小型品鑒會(huì)的效果十分明顯，這個(gè)過(guò)程既可以“固本”，也可以“擴(kuò)新”，客戶在品嘗之后的回購(gòu)率很高，也很愿意推薦給朋友。

　　顯然，社群是鞏固并延續(xù)這一效果的“利器”。終端店建群、運(yùn)營(yíng)社群，實(shí)行短鏈路營(yíng)銷。商家可以在群內(nèi)將品牌活動(dòng)有效傳達(dá)給消費(fèi)者，增加品牌信任度，促成消費(fèi)，形成了一個(gè)良性循環(huán)。

　　同樣，對(duì)于已經(jīng)展現(xiàn)出全國(guó)化趨勢(shì)的高端名酒勢(shì)力，連續(xù)的大型品鑒會(huì)對(duì)品牌快速傳播也極為有效。與小型品鑒會(huì)以經(jīng)銷商為主導(dǎo)不同，大型品鑒會(huì)往往是由廠家主導(dǎo)。有業(yè)內(nèi)人士表示：“營(yíng)銷的根本目的是把握住消費(fèi)者，大型品鑒會(huì)可以拉近廠家與消費(fèi)者之間的距離，用優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)收獲消費(fèi)者，提高品牌知名度。但需要注意，高端品牌的大型品鑒會(huì)同樣需要高端的氛圍環(huán)境做支撐，現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌屬性的判斷，不能試圖一切依靠產(chǎn)品�！�

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉曾指出，產(chǎn)業(yè)調(diào)整已經(jīng)進(jìn)入正在進(jìn)行時(shí)，產(chǎn)業(yè)必須深刻思考，找準(zhǔn)問(wèn)題所在，主動(dòng)化解矛盾，適應(yīng)變化，主動(dòng)調(diào)整。如何適應(yīng)變化？放在酒業(yè)，就是對(duì)應(yīng)變能力的考驗(yàn)，而放在市場(chǎng)，就需要酒企搶在對(duì)手之前行動(dòng)。顯然，從以上案例中可以窺探出，從全國(guó)性品牌到地方性企業(yè)，從大商到小商，無(wú)不在主動(dòng)迎合環(huán)境，開(kāi)拓市場(chǎng)，目的就是為了在存量市場(chǎng)中搶奪新的增長(zhǎng)空間。不可否認(rèn)的是，在這場(chǎng)激烈的較量背后，大品牌依托越發(fā)增強(qiáng)的品牌力，可以深耕終端，積極營(yíng)銷，地位越來(lái)越鞏固，而小的品牌或是那些難以做出積極應(yīng)對(duì)的品牌則很可能在此輪調(diào)整中被整合洗牌。（文章來(lái)源：大家酒評(píng)）

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