一款啤酒攪動(dòng)一池春水，當(dāng)青島·百年之旅系列紀(jì)念款“一世傳奇”推出，突破中國(guó)啤酒價(jià)格天花板，?1199/支的價(jià)格引發(fā)市場(chǎng)驚嘆，而驚嘆之余我們驚奇發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上突破500元價(jià)格帶的“天價(jià)啤酒”不止青島·一世傳奇，華潤(rùn) 雪花·醴定價(jià)?999/兩支，百威·大師傳奇（限定款）定價(jià)?1588/支……中國(guó)啤酒巨頭紛紛推出超高端啤酒背后，究竟代表了什么邏輯？啤酒高端化的趨勢(shì)已成，或只是市場(chǎng)曇花一現(xiàn)的嘩然？啤酒高端化的基礎(chǔ)與趨勢(shì)究竟在哪里？在此刻是值得討論的。

　　啤酒高端化風(fēng)潮正起，破局關(guān)鍵是“精釀”？

　　自2008年開始，進(jìn)口啤酒的快速擴(kuò)容促進(jìn)了國(guó)內(nèi)啤酒廠商高端化意識(shí)的覺醒，一方面，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下廠商需要通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)提升盈利能力，而在中國(guó)本土市場(chǎng)上，國(guó)外精釀啤酒與普通啤酒的價(jià)差達(dá)到3-4倍，不僅盈利空間巨大，似乎也正指明了啤酒高端化的明確方向；另一方面，人均消費(fèi)水平提升伴隨消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)啤酒的品質(zhì)要求提升，對(duì)高品質(zhì)多樣化產(chǎn)品的高需求倒逼生產(chǎn)企業(yè)加速產(chǎn)品升級(jí)，產(chǎn)品端上提高精釀啤酒占比似乎是一個(gè)明智的選擇，并且國(guó)內(nèi)精釀啤酒的消費(fèi)群體主要是高薪白領(lǐng)、海歸精英等，消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較低，為廠商提供了較高的利潤(rùn)空間。

　　似乎從這兩個(gè)方面來看，精釀成為了啤酒高端化的確定途徑，事實(shí)上，無論是華潤(rùn) 雪花·醴、青島·一世傳奇、百威·大師傳奇從歸類上都應(yīng)屬于“精釀啤酒”范疇，但“精釀啤酒”作為一種區(qū)別于“工業(yè)啤酒（美式淡拉格）”的產(chǎn)品概念，是否能夠成為高端化的全部?jī)r(jià)值基礎(chǔ)，我們還需要對(duì)此進(jìn)行進(jìn)一步探究，畢竟從價(jià)格來看，這些品牌是高端的，但卻并不因?yàn)樗鼈兪蔷�釀啤酒�?

　　精釀是中國(guó)啤酒高端化的必要不充分條件，我們更愿意稱之為消費(fèi)代替而非高端化。

　　上世紀(jì)80年代美國(guó)啤酒市場(chǎng)因不滿“工業(yè)拉格”的淡而無味，同時(shí)新一代消費(fèi)者更加注重飲食健康，對(duì)啤酒品質(zhì)提出了更高的要求，催生了啤酒市場(chǎng)多樣化的新趨勢(shì)；純手工釀造、品質(zhì)新鮮、口味獨(dú)特的精釀啤酒恰巧迎合了消費(fèi)者的偏好，其高于普通啤酒的價(jià)格也能被美國(guó)大多數(shù)中產(chǎn)階級(jí)家庭所接受，于是多樣化家庭作坊式的精釀啤酒逐漸工業(yè)化，開始以精釀啤酒代替工業(yè)拉格的發(fā)展路線。

　　這種發(fā)展路徑在中國(guó)本土啤酒市場(chǎng)顯然有跡可循，從雪花、青島、百威到重慶啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等眾多國(guó)內(nèi)知名酒廠紛紛布局。華潤(rùn)的super-X、馬爾斯綠、匠心釀造、臉譜；青島啤酒的琥珀拉格、IPA精釀、全麥白��；重慶啤酒的1664、京A、風(fēng)花雪月；燕京啤酒的獅王世濤……除此之外，包括國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上擁有高大師、或不凡、牛啤堂等數(shù)百家精釀啤酒工坊提供豐富多樣的啤酒品類。

　　這些精釀的定價(jià)大多在?10—40元不等，主流價(jià)格段在?14—25；這顯然與市場(chǎng)概念下的“高端化”并不相匹配，更無法解釋超過?500的高端啤酒出現(xiàn)并引發(fā)市場(chǎng)期待的原因；為此，我們更愿意稱這條發(fā)展道路為“消費(fèi)升級(jí)下的消費(fèi)替代效應(yīng)”。

　　“高端化”是市場(chǎng)概念，其背后反映的是品牌對(duì)高端需求的挖掘與理解。

　　當(dāng)我們循跡“華潤(rùn) 雪花·醴”、“青島·一世傳奇”與“百威·大師傳奇（紀(jì)念版）”的產(chǎn)品矩陣向下發(fā)掘，我們發(fā)現(xiàn)“天價(jià)”很有可能代表一種向高端市場(chǎng)的營(yíng)銷宣告。青島·一世傳奇所屬的“青島·百年之旅”系列其市場(chǎng)定價(jià)為?385/支，百威·大師傳奇（紀(jì)念版）所屬的“百威·大師臻藏”系列，其市場(chǎng)定價(jià)為?188/支。

　　從定價(jià)的差異性與系列劃分，我們可以合理分析這些品牌已經(jīng)走在前面，將中國(guó)本土的啤酒高端化市場(chǎng)進(jìn)程細(xì)分為“消費(fèi)替代”與“高端圈層需求對(duì)標(biāo)”。

　　讓作為產(chǎn)品概念的“精釀啤酒”，去完成中國(guó)啤酒“消費(fèi)替代式高端化”的進(jìn)程，他們將與各個(gè)作坊式精釀品牌共同完成中國(guó)大眾市場(chǎng)內(nèi)的啤酒消費(fèi)升級(jí)；而“天價(jià)啤酒”將填補(bǔ)啤酒市場(chǎng)在中國(guó)的空白區(qū)域——代表的高端圈層的消費(fèi)偏好，比如送禮需求、高端宴請(qǐng)與圈層社交。

　　無論如何，中國(guó)啤酒的高端化趨勢(shì)已成，行業(yè)變化也已出現(xiàn)，這或許將催生啤酒行業(yè)新的競(jìng)逐者與消費(fèi)想象，我們拭目以待。（文章來源：大家酒評(píng)）

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