當(dāng)前，白酒消費(fèi)市場中火熱的，非宴席市場莫屬。

　　疫情期間，大量的宴席場景曾被推遲甚至取消，在政策放開后的2023年，婚宴、壽宴等消費(fèi)場景爆發(fā)。招商證券報(bào)告顯示，雖然商務(wù)宴請等場景還未完全恢復(fù)，但五一期間宴席仍呈高增趨勢，湖南地區(qū)增長40-50%，安徽、江蘇等區(qū)域翻倍以上增長。

　　在消化庫存成為白酒行業(yè)首要任務(wù)的2023年，各酒企廠家試圖抓住“宴席熱”的機(jī)遇，紛紛加碼宴席優(yōu)惠政策，刺激消費(fèi)、促進(jìn)動(dòng)銷，宴席市場由此正變得“越來越卷”，有部分產(chǎn)品在廠家宴席政策的加持下成交價(jià)甚至低于一批價(jià)。而另一方面，隨著消費(fèi)場景恢復(fù)，醬酒份額增加，宴席用酒向名酒集中的趨勢也更為凸顯。

　　廠家政策迭出、成交價(jià)低于一批價(jià)

　　2023宴席市場“內(nèi)卷”加��！

　　宴席市場一直是白酒消費(fèi)的核心渠道之一。中金研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年宴席白酒市場容量達(dá)2300億至2500億元，占白酒行業(yè)總收入的40%左右。

　　業(yè)內(nèi)人士向酒業(yè)家反饋，今年以來，酒企對宴席的投入力度明顯提升，市場越來越“卷”。

　　以某濃香名酒為例，作為重視宴席市場的名酒品牌，以打造“宴會(huì)生態(tài)市場”的核心策略，在次高端、中高端、中低端覆蓋。其核心大單品更采取“一箱起就能辦小型宴會(huì)”的低門檻，還疊加蓋內(nèi)中獎(jiǎng)現(xiàn)金紅包，盒蓋拉環(huán)回收等長期活動(dòng)。

　　山東經(jīng)銷商劉總介紹，在山東，上述產(chǎn)品售價(jià)400多元，“一個(gè)拉環(huán)收35元，一個(gè)瓶蓋收25元，再加上其他宴席獎(jiǎng)勵(lì)，我估計(jì)（成交價(jià)）也就300多元�！�

　　河南酒協(xié)皇甫尚旻則表示，在河南宴席市場，本身的折扣加上贈(zèng)酒等優(yōu)惠，上述產(chǎn)品每瓶均價(jià)410元左右，“活動(dòng)力度很大�！贝送�，據(jù)一位經(jīng)銷商介紹，該濃香名酒品牌還增加了對經(jīng)銷商和銷售終端的鼓勵(lì)性政策，給未做過宴席的終端贈(zèng)送禮品，引導(dǎo)終端多向消費(fèi)者推薦其產(chǎn)品，并按場次給予獎(jiǎng)勵(lì)。

　　隨著醬酒的滲透率不斷提升，一眾醬酒品牌今年在宴席市場也是動(dòng)作頻繁。以貴州某主流醬酒企業(yè)為例，2023年，該企業(yè)持續(xù)加碼宴席市場，根據(jù)訂購桌數(shù)贈(zèng)送某品牌干紅葡萄酒、某天然礦泉水、品牌好禮酒1.5L裝。此外2023年整年還持續(xù)進(jìn)行“開蓋有獎(jiǎng)”活動(dòng)，購買相關(guān)產(chǎn)品則可獲得6.6元-1999.99元微信紅包獎(jiǎng)勵(lì)，以及特等獎(jiǎng)品牌定制紀(jì)念酒。

　　對此，有經(jīng)銷商透露：“所有優(yōu)惠政策核算下來，消費(fèi)者在宴席上買到該品牌一瓶酒的價(jià)格，甚至比渠道的一批價(jià)還要低了�！�

　　但這已不是偶發(fā)現(xiàn)象。據(jù)山東、四川、江蘇等多地經(jīng)銷商反饋，市場上備受宴席歡迎的主流名酒品牌，按照廠家政策核算，其中有些產(chǎn)品成交價(jià)均已低于一批價(jià)。

　　此外，還有名酒品牌針對2023年的宴席市場推出了“辦宴席、送名表”活動(dòng)，在全國各地，根據(jù)預(yù)訂宴席桌數(shù)和購酒瓶數(shù)的不同，贈(zèng)送價(jià)值980元或是價(jià)值2080元的手表。

　　據(jù)悉，該名酒品牌旗下另一款次高端大單品更在2023年發(fā)力布局宴席。江蘇經(jīng)銷商張總介紹，對消費(fèi)者，該產(chǎn)品推出了紅包掃碼，以及贈(zèng)酒或酒具的疊加政策；對終端店，該產(chǎn)品也接連推出了兩種“桌獎(jiǎng)”政策。首先是“紅包翻倍”，根據(jù)終端店的簽約量，只要消費(fèi)者開瓶掃碼，就能得到翻倍紅包。4月底，“紅包翻倍”活動(dòng)結(jié)束后又推出了“推薦費(fèi)”政策，“就是不管你達(dá)到多少桌，你推薦一瓶，就送你一瓶（一樣的）。”張總說。

　　同時(shí)，頭部地產(chǎn)酒對于宴席市場的爭奪也不遑多讓。某知名地產(chǎn)酒就針對河南宴席執(zhí)行訂一桌送一瓶的政策；更有甚者，針對鄭州、開封、許昌3地推出訂宴席送金條活動(dòng)，根據(jù)宴席桌數(shù)和用酒瓶數(shù)，贈(zèng)送5克到20克不等的金條。

　　“說白了，就一個(gè)‘卷’字�！币晃粡V東的經(jīng)銷商表示，某超頭部醬酒品牌旗下大單品在廣東的高端宴席市場頗受歡迎，也推出了一系列宴席贈(zèng)酒活動(dòng)，商務(wù)宴席5桌及以上、大眾宴席10桌及以上都可以獲得贈(zèng)酒，“一桌送一瓶，卷啊！”

　　宴席內(nèi)卷

　　對白酒消費(fèi)市場影響幾何?

　　酒業(yè)家在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，對于廠家持續(xù)加碼宴席市場，經(jīng)銷商們的反應(yīng)不盡相同。

　　有人擔(dān)憂過多的優(yōu)惠政策削薄了渠道的利潤，長期來看不利于品牌發(fā)展；但也有經(jīng)銷商認(rèn)為，酒企的優(yōu)惠政策不僅拉動(dòng)了終端消費(fèi)，經(jīng)銷商群體也能得到更多利潤。

　　那么，宴席市場的政策內(nèi)卷是否會(huì)影響到白酒價(jià)格，甚至進(jìn)而影響到行業(yè)的健康發(fā)展呢？

　　北京卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬認(rèn)為，經(jīng)歷3年疫情之后，被推遲的宴席扎堆舉行，在“宴席熱”的當(dāng)口，酒企加碼宴席市場屬于正�，F(xiàn)象。

　　他介紹，為了打開宴席市場，酒企制定的政策力度大，平均低于市場價(jià)是正常的，但是酒桌贈(zèng)酒一般是品鑒酒，或是沒有包裝的內(nèi)部用酒，通常不會(huì)在市場上流通，因此也不會(huì)影響到市場上的正常銷售價(jià)格�！百�(zèng)酒是給消費(fèi)者的優(yōu)惠政策，跟渠道不是一回事兒，不能那么算的。”

　　皇甫尚旻也表示，除了用酒量大，宴席場景還具備傳播力強(qiáng)的優(yōu)勢，是品牌露出、品質(zhì)推廣的好機(jī)會(huì)，從品牌宣傳的角度來看，加大優(yōu)惠力度搶占宴席市場，是利大于弊。

　　北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F也認(rèn)為，酒企加大給消費(fèi)者的直補(bǔ)優(yōu)惠，重視C端，是在做“正確”的事�！案邚�(fù)購、高消耗才是白酒健康的生態(tài)，這就需要重視消費(fèi)者的感受�！�

　　并且，從持續(xù)時(shí)間來看，各酒企推出針對宴席市場的直補(bǔ)優(yōu)惠大都規(guī)定了時(shí)限，屬于有限制的短期優(yōu)惠，而非長期政策。例如上述訂宴席送金條活動(dòng)2023年5月31日已截止；而某頭部濃香酒企訂宴席送酒活動(dòng)則截至2023年7月。

　　另一方面，廠家對于宴席政策的兌換條件都有嚴(yán)格規(guī)定，每一個(gè)優(yōu)惠政策都需要有真實(shí)的宴席消費(fèi)，也以此避免宴席用酒變成流通品影響市場。楊金貴介紹，優(yōu)惠政策考驗(yàn)的是經(jīng)銷商的執(zhí)行力度，以及企業(yè)的監(jiān)管能力。

　　以某濃香名酒為例，其宴席政策要求上傳每一場宴席的餐前、餐中、餐后照片，提供每場宴席的開瓶率數(shù)據(jù)等；開蓋兌紅包政策則需要由消費(fèi)者填寫一系列信息后領(lǐng)取。

　　對此，有經(jīng)銷商表示，樂于看到廠家通過宴席政策直補(bǔ)消費(fèi)者，既能促進(jìn)動(dòng)銷，另也為自己提供客情便利。

　　事實(shí)上，酒業(yè)家今年年初對宴席市場的調(diào)研也顯示，得益于宴席市場的復(fù)蘇，在很大程度上帶動(dòng)了酒類產(chǎn)品的銷售增長，部分區(qū)域酒商因此增長30%以上，更有酒商在宴席板塊的增長翻番。（詳情見酒業(yè)家文章《酒業(yè)宴席市場大調(diào)研：場次激增、有酒商增長100 %，高端及大眾價(jià)位增長明顯，次高端承壓》）

　　醬酒份額提升、向名酒集中

　　激烈競爭下，宴席市場呈多元化發(fā)展

　　酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，因不同的消費(fèi)習(xí)慣及廠家政策力度，不同地區(qū)的宴席主流用酒可能有所不同，但均呈現(xiàn)出向名酒集中化發(fā)展的趨勢。一位廣東的經(jīng)銷商告訴酒業(yè)家：“廣東宴席市場只有名酒，300（元/瓶）以下的都算口糧�！�

　　在河南，劍南春具有較高的市場份額，其次為郎酒、國臺、習(xí)酒等醬香型白酒；在江浙地區(qū)，洋河和今世緣作為省內(nèi)代表性名酒，占據(jù)宴席市場份額較高；在安徽宴席市場，則是古井貢酒、迎駕貢酒和口子窖等徽酒較受歡迎。

　　而在白酒產(chǎn)銷大省四川，劍南春、五糧液、瀘州老窖等濃香型白酒品牌較受歡迎，紅花郎今年在宴席市場增長明顯，而習(xí)酒、國臺等醬酒也逐漸打入宴席主流陣營；在云南，宴席市場則呈兩極分化，50元以下產(chǎn)品是低端大眾宴席的主流，較高端的大眾宴席則以五糧液、水井坊等品牌為主。

　　據(jù)田卓鵬介紹，在宴席市場，目前還沒有名酒品牌能處于龍頭地位。除定位明確的劍南春在全國均有一定市場外，區(qū)域性白酒通常是大眾宴席的主流，名酒和高端名酒則是商務(wù)宴請的主流。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析，宴席用酒向名酒集中，對消費(fèi)者來說選擇更多了，但對酒企來說，可能意味著市場更“卷”了。

　　據(jù)一位經(jīng)銷商介紹，在安徽，有酒企已經(jīng)開始通過與影樓、策劃公司等合作提供配套服務(wù)的方式，來爭奪宴席市場的份額�！拔逡黄陂g，安徽有廠家會(huì)根據(jù)用酒桌數(shù)和宴席種類的差異，提供不同的配套服務(wù)。比如婚宴可以承擔(dān)司儀的費(fèi)用；老人的壽宴可以提供旅游名額；小孩百歲宴就送一些拍照服務(wù)。”

　　在江蘇，名酒除了直補(bǔ)消費(fèi)者，還加大了對終端店的補(bǔ)貼。江蘇經(jīng)銷商張總介紹，很多名酒都針對宴席推薦設(shè)置了紅包獎(jiǎng)勵(lì)，“像某名酒高端產(chǎn)品的宴席紅包平均能有100大幾（元）一瓶，我朋友前陣子做宴席開了70多瓶酒，掃了將近2000（元）的紅包�！�

　　此外，隨著名酒占領(lǐng)宴席市場的更多份額，宴席用酒的主銷價(jià)格帶也有所提升。有經(jīng)銷商向酒業(yè)家反饋，宴席用酒的價(jià)位現(xiàn)在隨著品牌在同步升級，“原來宴席消費(fèi)100多（元/瓶）的，現(xiàn)在升級到300多、500多（元/瓶）。甚至在較富裕的江浙一帶，用酒均價(jià)在800-1000元/瓶的高端宴席也變多了�！�

　　對于宴席市場的激烈競爭，皇甫尚旻談到，“未來宴席市場的用酒，一定是在向名酒品牌集中的大趨勢下，朝多元化的方向發(fā)展的�！保ㄎ恼聛碓矗壕茦I(yè)家）

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