繼產(chǎn)品升級、渠道變革之后，雙品牌戰(zhàn)略正在成為酒企應(yīng)對市場分化的又一種方式。近期，不少知名白酒企業(yè)都紛紛發(fā)布了雙品牌戰(zhàn)略，全興、習(xí)酒、水井坊、汾陽王都紛紛發(fā)布了自己的雙品牌戰(zhàn)略，雙品牌會(huì)是白酒的出路嗎？

　　雙品牌戰(zhàn)略成名已久

　　2001年，瀘州老窖的國窖1573橫空出世，對標(biāo)當(dāng)時(shí)如日中天的茅臺(tái)和五糧液，填補(bǔ)了瀘州老窖高端化市場的空白。而后國窖1573通過公司獨(dú)立運(yùn)營，跟隨五糧液普五的定價(jià)策略等一系列操作，成功在千元價(jià)格帶站穩(wěn)腳跟，成為了高端白酒的代表。與茅臺(tái)的飛天茅臺(tái)和五糧液普五一起被消費(fèi)者稱為“一毛五”。

　　當(dāng)主品牌面臨價(jià)值天花板時(shí)，新品牌的戰(zhàn)略卡位往往能打開新的增長空間。舍得和今世緣的雙品牌戰(zhàn)略也給兩家企業(yè)帶來了重要的發(fā)展空間。

　　2001年，沱牌酒廠推出高端品牌舍得，隨后舍得開始發(fā)展老酒戰(zhàn)略，也在中高端產(chǎn)品中占據(jù)了一席之地，2023年，舍得營收超70億，成為百億酒企有力的后備軍。

　　而今世緣更是通過國緣品牌，一路高歌猛進(jìn)，主打婚宴市場，在2023年成功突破百億營收，成為百億陣營中新的一員。

　　行業(yè)變局的必須選擇？

　　在白酒行業(yè)的上升期，酒企通過制作高端品牌，拉高品牌形象，強(qiáng)化品牌的高端路線，是一種重要的手段，從取得的效果來看，無論是國窖還是舍得、國緣，也都取得了不錯(cuò)的效果，成功地幫助酒企走上了高端化的路線。事實(shí)證明雙品牌在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、覆蓋多元消費(fèi)場景、豐富品類等方面的給酒企非常大的幫助。

　　在前段時(shí)間的T9峰會(huì)上，習(xí)酒董事長表示，當(dāng)前中國白酒行業(yè)正從“生產(chǎn)者主導(dǎo)”向“消費(fèi)者主導(dǎo)”轉(zhuǎn)變，正式邁入“消費(fèi)者定義價(jià)值”階段。

　　在宏觀經(jīng)濟(jì)影響疊加產(chǎn)業(yè)周期調(diào)整下，整個(gè)酒業(yè)變得艱難，價(jià)格倒掛、庫存高企、渠道流通慢等現(xiàn)象充斥著白酒市場，眾多酒企已經(jīng)開始思考如何應(yīng)對當(dāng)下走勢不明的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。酒企選擇雙品牌戰(zhàn)略，并不是為了全部都為了沖擊高端化，更是酒企在面對行業(yè)處于下行期的所作出的不同發(fā)展方向。

　　高端化不再是雙品牌的唯 一選擇

　　今年春糖期間，習(xí)酒、水井坊、全興、汾陽王紛紛發(fā)布了自己的雙品牌戰(zhàn)略。與早期單純追求高端化不同，當(dāng)前酒企的雙品牌戰(zhàn)略呈現(xiàn)出明顯的分化趨勢。在消費(fèi)分層加劇的背景下，企業(yè)開始構(gòu)建"上下兼顧"的戰(zhàn)略矩陣，大致可以分為三種類型。

　　向上突破型：水井坊推出"第 一坊"品牌，以博物館級老酒主攻800元以上高端市場，試圖激 活"中國白酒第 一坊"的歷史資產(chǎn)。這種高舉高打的策略，本質(zhì)是對品牌稀缺價(jià)值的深度挖掘。

　　向下扎根型：汾陽王啟動(dòng)"華樽清"品牌，推出低價(jià)格帶產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)大眾消費(fèi)市場。推出了三款產(chǎn)品——藍(lán)樽15、青樽20、金樽30。這與主品牌"汾陽王"的中高端定位形成互補(bǔ)，構(gòu)建起金字塔型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　場景細(xì)分型：習(xí)酒"知交酒"聚焦年輕消費(fèi)群體，打造"友趣生活倡導(dǎo)者"的品牌人設(shè)。習(xí)酒通過習(xí)酒窖藏1988和君品習(xí)酒堅(jiān)守高端醬酒定位，而知交酒通過差異化定位，在醬酒紅海中開辟年輕化、場景化的新賽道。

　　雙品牌是酒企增長的解藥嗎？

　　數(shù)據(jù)顯示，2023年中國白酒市場100-300元大眾價(jià)位段占比45%，800元以上高端段增速達(dá)18%。

　　隨著新一代的年輕人成為消費(fèi)主力，傳統(tǒng)大單品模式難以滿足多元化需求，企業(yè)需通過差異化品牌構(gòu)建價(jià)值矩陣，而雙品牌剛好適應(yīng)了企業(yè)的這種需求。而且當(dāng)前雙品牌戰(zhàn)略呈現(xiàn)出明顯的"代際傳承"特征。與二十年前單純的產(chǎn)品升級不同，新一代雙品牌更強(qiáng)調(diào)文化敘事、圈層運(yùn)營和體驗(yàn)創(chuàng)新。

　　面對行業(yè)調(diào)整期的種種挑戰(zhàn)，雙品牌戰(zhàn)略既不是解藥。它的本質(zhì)是企業(yè)在存量競爭中尋找結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略工具。

　　品牌認(rèn)知混亂、渠道利益沖突、資源分配失衡等問題，時(shí)刻考驗(yàn)著企業(yè)的戰(zhàn)略定力，雙品牌的結(jié)果如何還需要市場去檢驗(yàn)。（文章來源：酒經(jīng)）

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