隨著上市白酒企業(yè)2024年財報披露完畢，酒業(yè)家梳理貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、洋河股份、古井貢酒、今世緣7家百億以上企業(yè)近三年的經(jīng)銷商數(shù)量發(fā)現(xiàn)：2024年?duì)I收增幅居于前列的茅臺、汾酒、今世緣等企業(yè)，經(jīng)銷商增幅水平在2024年均有明顯提升且為三年來新高，茅臺、五糧液等7家百億酒企凈增經(jīng)銷商1665家，三年整體凈增經(jīng)銷商3975家。同時，品牌結(jié)構(gòu)上，經(jīng)銷商的增長集中于系列酒及中低端產(chǎn)品；區(qū)域市場上，則體現(xiàn)為在成熟市場的進(jìn)一步下沉。

　　“頭部酒企擴(kuò)大招商一方面是要擴(kuò)大增量，保存量、找增量，另一方面則是更加積極地推動全國化布局�！卑不召窬站茦I(yè)公司總經(jīng)理李懷杰指出。7家百億酒廠三年凈增經(jīng)銷商3975家雖然近年來渠道多元化是白酒行業(yè)發(fā)展的重要趨勢之一，但是傳統(tǒng)的批發(fā)代理分銷仍然是白酒行業(yè)核心渠道模式，承擔(dān)了白酒行業(yè)絕大部分流通任務(wù)。因此，經(jīng)銷數(shù)量和質(zhì)量仍是觀察酒企渠道建設(shè)的主要維度。

　　從2022年進(jìn)入新一輪調(diào)整期，到2024年進(jìn)入調(diào)整深化期，中國酒業(yè)分化和存量競爭越發(fā)激烈。這一背景下，2024年成為近三年來頭部酒企經(jīng)銷商規(guī)模變化大的一年。

　　從年報披露的經(jīng)銷商數(shù)據(jù)來看，2024年?duì)I收增幅超10%的茅臺、汾酒、古井貢、今世緣經(jīng)銷商數(shù)量均有顯著增長，除古井貢外，其余三家增幅均為三年來新高，而古井貢增幅也近10%，經(jīng)銷商凈增長448家。

　　具體來看，茅臺在2024年凈增加經(jīng)銷商61家，這是茅臺近三年來首次凈增加經(jīng)銷商，增加的均為茅臺醬香系列酒經(jīng)銷商。酒業(yè)家注意到，茅臺系列酒經(jīng)銷商數(shù)量在今年一季度再增31家，這或也意味著經(jīng)銷權(quán)的加速開放。

　　五糧液經(jīng)銷商數(shù)增幅較為穩(wěn)定，2024年達(dá)9.66%，凈增長327家，僅次于汾酒及古井貢。

　　作為白酒行業(yè)新晉第三，汾酒近三年來在渠道建設(shè)方面實(shí)施省內(nèi)省外兩手抓，經(jīng)銷商數(shù)量呈現(xiàn)逐年增長，2024年凈增加數(shù)居頭部酒企第 一。值得關(guān)注的是，汾酒近三年來每年的經(jīng)銷商數(shù)量凈增加數(shù)都翻倍增長，且主要為省外經(jīng)銷商數(shù)量的增長，一方面凸顯了汾酒全國化的成效，另一方面也展現(xiàn)出其在渠道層面的受歡迎程度。

　　同樣在省外突破的還有今世緣。繼2023年省外經(jīng)銷商的調(diào)整后，2024年今世緣在省外凈增53家經(jīng)銷商，全國范圍增幅達(dá)15.74%，凈增167家，創(chuàng)3年新高。

　　經(jīng)銷商規(guī)模首屈一指的洋河，隨著內(nèi)部和市場的主動調(diào)整，2024年經(jīng)銷商數(shù)量增幅降至0.88%，省外凈增數(shù)由2023年的568家降至2024年的38家。

　　在2024年?duì)I收百億以上的上市酒企中，瀘州老窖是唯 一連續(xù)三年縮減經(jīng)銷商數(shù)量的頭部酒企。而在經(jīng)銷商數(shù)量縮減的情況下，瀘州老窖通過精細(xì)化管理和數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升單個經(jīng)銷商盈利能力。

　　酒業(yè)家梳理上述7家酒企平均單個經(jīng)銷商的貢獻(xiàn)率，結(jié)果顯示茅臺、瀘州老窖、五糧液分列前三。

　　現(xiàn)階段來看，名酒企都在持續(xù)優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，且更注重質(zhì)量與數(shù)量的平衡。茅臺、瀘州老窖等雖增量有限甚至縮減，但單個經(jīng)銷商貢獻(xiàn)率遠(yuǎn)超同行，反映出其對優(yōu)質(zhì)渠道資源的把控。

　　對此，智邦達(dá)咨詢總經(jīng)理張健表示，頭部酒企擴(kuò)大招商主要有幾個因素：第 一，很多酒廠現(xiàn)在的產(chǎn)品尤其是暢銷產(chǎn)品，都面臨著高庫存、低利潤問題，增加經(jīng)銷商也是為了實(shí)現(xiàn)內(nèi)部產(chǎn)品之間量價的轉(zhuǎn)化和調(diào)控；第二，當(dāng)前市場競爭越來越激烈，這使得企業(yè)開啟多線、多維市場操作；第三，從增長的角度來講，靠產(chǎn)品的培育然后放量是有周期性的，招商肯定更快；第四，現(xiàn)在可能也沒有像以前那樣的大商能夠真正進(jìn)行區(qū)域的深度下沉，這也決定了廠家想進(jìn)一步扁平化市場。頭部酒企招商方向：多產(chǎn)品線布局+市場下沉事實(shí)上，名酒企的經(jīng)銷商擴(kuò)張絕非簡單的數(shù)量競賽，而是與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的深度綁定。

　　可以看到，在白酒消費(fèi)總量趨于飽和的背景下，多個頭部酒企正通過“多產(chǎn)品線布局+渠道下沉”尋求增量。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2024年新增加的茅臺經(jīng)銷商多集中在年份酒、低度產(chǎn)品以及以茅臺1935為代表的系列酒。這也反映出，茅臺在滿足多元化需求的同時，期望以非標(biāo)品創(chuàng)造更多增量。

　　同樣重視系列酒發(fā)展的還有五糧液。五糧液在2024年經(jīng)銷商的凈增長情況雖不突出，但五糧濃香經(jīng)銷商數(shù)量在近三年來逐年增長，2024年增長245家為三年來增幅新高。

　　智邦達(dá)營銷項(xiàng)目總監(jiān)金秦流認(rèn)為，部分頭部酒企開放產(chǎn)品線（主要是開發(fā)品），是為了給經(jīng)銷商補(bǔ)充利潤。

　　值得關(guān)注的是，在激烈的存量競爭背景下，名酒企再次將目光投向下沉市場，近兩年來積極推動下沉市場的渠道招商和市場營銷。

　　除此之外，在消費(fèi)分化的大背景下，近年來洋河等企業(yè)通過開放中低端產(chǎn)品條碼，吸引下沉市場經(jīng)銷商。洋河2024年明確提出“鄉(xiāng)鎮(zhèn)深耕計劃”，古井貢酒則依托百元價格帶產(chǎn)品搶占縣級市場。

　　五糧液，作為基地市場之一的東部區(qū)域，五糧液經(jīng)銷商數(shù)量持續(xù)保持高增長趨勢，凸顯出渠道的活躍性和對品牌的接受度。

　　這些酒企對下沉市場的爭奪勢必擴(kuò)大經(jīng)銷商數(shù)量完善經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

　　“這可能是中長期的一個趨勢，各個酒企通過布局更多的產(chǎn)品線扁平化來招商，是深度市場下沉的發(fā)展趨勢，以應(yīng)對當(dāng)前的增長乏力，通過橫向的產(chǎn)品、縱向的區(qū)域，實(shí)現(xiàn)更加精細(xì)化的、網(wǎng)格化的、下沉化的增長�！睆埥≌f到。

　　實(shí)際上，回顧上一輪白酒調(diào)整，名酒企也是加大招商力度，從下沉市場、空白市場著手化解增長乏力的困境。而如何在擴(kuò)大渠道覆蓋面與維護(hù)品牌價值之間找到平衡，將是決定競爭勝負(fù)的關(guān)鍵。（文章來源：酒業(yè)家）

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