價(jià)格不等于價(jià)值。

　　近日，四川水井坊股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“水井坊”）推出了兩款高端新品——水井坊典藏大師版金獅裝發(fā)售9999瓶，定價(jià)1088元/瓶，水井坊晶豬賀歲發(fā)售6000瓶，定價(jià)2399元/瓶，此次也是水井坊首次進(jìn)軍生肖酒市場(chǎng)，對(duì)標(biāo)茅臺(tái)、五糧液等高端酒。

　　近年來(lái)，水井坊為打造高端化品牌形象不遺余力，冠名《國(guó)家寶藏》、設(shè)立非遺專項(xiàng)基金、推出萬(wàn)元形象產(chǎn)品“水井坊博物館壹號(hào)”。曾2017年4月，水井坊推出899元的典藏大師版，對(duì)標(biāo)52度普通裝五糧液，建議零售價(jià)；7個(gè)月后，水井坊重啟超高端單品1699元的菁翠。

　　對(duì)于此次推出的兩款新品，四川水井坊酒業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)范祥福表示，推新不是目的，通過(guò)新品實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)更大的占有，對(duì)品牌更大的提升才是目的。

　　白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，近兩年水井坊新推出的高端和超高端產(chǎn)品沒有太大銷量，只是作為形象展示拉高產(chǎn)品品牌。實(shí)際中，這些產(chǎn)品主要在團(tuán)購(gòu)渠道銷售或者作為內(nèi)部贈(zèng)品，很少在流通渠道銷售。

　　融澤咨詢劉曉威對(duì)時(shí)間財(cái)經(jīng)表示，高端產(chǎn)品需要解決的是高端產(chǎn)品的價(jià)值。這就涉及到高端消費(fèi)群體，在面對(duì)茅臺(tái)、五糧液、劍南春、洋河、水井坊的過(guò)程中，消費(fèi)者為什么會(huì)選擇水井坊？單純與生肖的結(jié)合，只是單純蹭了生肖與收藏的熱點(diǎn)而已，水井坊為消費(fèi)者提供的消費(fèi)價(jià)值到底是什么？這個(gè)核心問(wèn)題不解決，水井坊的高端話就只是形式與價(jià)格的高端化，其落地效果可想而知。

　　價(jià)格不等于價(jià)值
　　水井坊董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理范福祥曾表示：“白酒高端化戰(zhàn)略重要的是品牌內(nèi)涵�！�

　　正如范福祥所言，近年來(lái)，水井坊在品牌形象打造上動(dòng)作頻頻。水井坊于2017年11月27日曝出搶占央視這塊傳播高地的勁爆消息，并一舉拿下了即將播出的央視2017年末扛鼎之作——《國(guó)家寶藏》的冠名權(quán)。

　　2017年9月，水井坊耗巨資在太廟打造“天宮御宴”升級(jí)品牌戰(zhàn)略，聚焦600年坊藝心。　2018年9月12日，水井坊再登北京太廟舉辦了名為“傳世盛典”的大型活動(dòng)，并發(fā)布了全新品牌戰(zhàn)略：“600年每一杯都是活著的傳承”。

　　范祥福表示，“水井坊的品牌不可替代的價(jià)值就是手握600年‘雙遺產(chǎn)’文化；在行業(yè)品牌集中化趨勢(shì)之下，水井坊600年坊藝心的文化在競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯�！�

　　對(duì)此，劉曉威認(rèn)為，在品牌體系塑造上，如何塑造與競(jìng)品不一樣的品牌文化，這很關(guān)鍵。其實(shí)，水井坊在早期"白酒坊"的品牌定位，和風(fēng)雅頌的一系列品牌價(jià)值體系的塑造，還是非常成功的。既解決了消費(fèi)群體的細(xì)分，又實(shí)現(xiàn)了高端品牌的差異化，還能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值體系的塑造，更能引起目標(biāo)消費(fèi)群體的共鳴。

　　水井坊在大踏步高端化進(jìn)階，在價(jià)格上不輸茅臺(tái)、五糧液。尤其2018年9月，水井坊推出新品“水井坊博物館壹號(hào)”，售價(jià)過(guò)萬(wàn)達(dá)到10998元，限量2018瓶，而此次推出的生肖酒也高達(dá)2399元。

　　事實(shí)上，生肖酒早已在市場(chǎng)泛濫起來(lái)了。時(shí)間財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，2018年10月，郎酒己亥豬年紀(jì)念酒開啟預(yù)售；11月，瀘州老窖通過(guò)官方微信推出“瀘州老窖2019農(nóng)歷己亥年。新春禮酒”；11月，宜賓五糧液股份有限公司出品的囍系列生肖酒。12月21日，茅臺(tái)、茅臺(tái)王子、貴州大曲、賴茅同臺(tái)發(fā)布豬年生肖酒。

　　蔡學(xué)飛認(rèn)為，生肖酒、賀歲酒的概念和水井坊并不匹配，因?yàn)橄鄬?duì)名酒，水井坊歷史尚淺，也就20多年歷史，和主打歷史底蘊(yùn)的生肖酒并不契合。而水井坊此舉只是為了作為補(bǔ)充性產(chǎn)品豐富公司的產(chǎn)品線，增加品牌賣點(diǎn)，對(duì)實(shí)際銷量并不會(huì)起多大作用。

　　在劉曉威看來(lái)，水井坊與茅臺(tái)、五糧液相比，的不足就是高端消費(fèi)者價(jià)值的體現(xiàn)。茅臺(tái)就是代表白酒消費(fèi)的形態(tài)，茅臺(tái)等同于尊貴，那就意味著對(duì)尊貴的人需要和茅臺(tái)、送茅臺(tái)。對(duì)于水井坊來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)自身品牌價(jià)值來(lái)體現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值，而不是通過(guò)單純的價(jià)格定位來(lái)體現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值？畢竟在的白酒消費(fèi)市場(chǎng)，價(jià)格代表價(jià)值與定位的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去。

　　危險(xiǎn)叢生

　　水井坊極力維持其高端品牌形象，勢(shì)必要進(jìn)行了大量的資金投入，這就使得水井坊銷售費(fèi)用的猛增。

　　2017年一季度，水井坊投資近一億元進(jìn)行廣告宣傳。對(duì)此，水井坊總經(jīng)理范祥福當(dāng)時(shí)對(duì)媒體這樣解釋，水井坊投入確實(shí)在增加，不過(guò)收入也在增加，而且收入增加將快于銷售費(fèi)用的增加，預(yù)計(jì)銷售費(fèi)用在收入中的占比在24%-25%左右。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度，水井坊營(yíng)收21.39億元，同比增加45.36%，銷售費(fèi)用6.5億元，同比增加78.56%，銷售費(fèi)用在營(yíng)收中占比30.4%�？梢�，水井坊銷售費(fèi)用增幅一直快于營(yíng)收增幅，且占比高于25%的目標(biāo)。

　　對(duì)此，蔡學(xué)飛表示，白酒企業(yè)培育高端產(chǎn)品的周期很長(zhǎng)，所以會(huì)帶來(lái)費(fèi)用的猛增。而水井坊產(chǎn)品線單一、規(guī)模較小，培育高端品牌更是非常吃力。

　　另外，水井坊的現(xiàn)金流和應(yīng)收賬款也危機(jī)四伏。數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，水井坊經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-1192萬(wàn)元，相比2017年上半年的1.07億元大幅下滑。截至2018年9月底，水井坊預(yù)收賬款3652.9萬(wàn)元，相比年初下滑了78.39%。

　　其他問(wèn)題也接踵而至，公司的庫(kù)存也出現(xiàn)了持續(xù)的攀升。2018年三季報(bào)顯示，水井坊存貨為12.8億元，同比增加18.48%，占總資產(chǎn)的比例為43.18%；2017年同期存貨為8.62億元，占總資產(chǎn)的比例為34.86%，存貨占比大幅提高近10%。

　　針對(duì)未來(lái)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，范祥福認(rèn)為，目前白酒行業(yè)端的前三大品牌（茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573）地位穩(wěn)固，而次高端品牌水井坊、劍南春、舍得等都有很大的機(jī)會(huì)，未來(lái)在次高端領(lǐng)域行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒓觿　?br />
　　瀘州老窖股份公司總經(jīng)理林峰也在股東大會(huì)上提到，2019年將是白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)困難的一年，很多企業(yè)的費(fèi)用會(huì)大幅增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力增加。競(jìng)爭(zhēng)壓力的就是中高端，而這一領(lǐng)域正是水井坊的核心價(jià)格帶。

　　隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，水井坊還有多少機(jī)會(huì)？劉曉威表示，白酒已經(jīng)進(jìn)去擠壓式增長(zhǎng)的時(shí)代，如何做好消費(fèi)群體的定位與細(xì)分，恰恰是水井坊的機(jī)會(huì)。（北京時(shí)間財(cái)經(jīng)李洪力

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