盤點(diǎn)2021國內(nèi)白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

2021/4/19 17:14:07 編輯：少博 閱讀量：725

　　群眾的消費(fèi)需求可以說是消費(fèi)市場的風(fēng)向標(biāo)，消費(fèi)人群的迭代會(huì)推動(dòng)和倒逼供應(yīng)端發(fā)生變革，酒水市場也是如此，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，盤點(diǎn)一下白酒行業(yè)發(fā)展的未來趨勢(shì)。

　　近年來酒水市場呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，無論是高端名酒還是光瓶酒，都在這次的升級(jí)浪潮中展現(xiàn)出價(jià)格向上的動(dòng)力。究其原因，拋開成本上漲的因素，消費(fèi)端在新場景、新需求、新價(jià)值等方面的顛覆式變化才是重要的內(nèi)因。

　　新中產(chǎn)人群崛起—推動(dòng)消費(fèi)市場從量變到質(zhì)變

　　如今，80后人群成為商務(wù)活動(dòng)的主力人群，由此帶來了新商務(wù)消費(fèi)運(yùn)動(dòng)的流行。他們既保留了上一代消費(fèi)群體對(duì)酒水品牌和飲用習(xí)慣的傳統(tǒng)認(rèn)知，又更加追求面子和里子的平衡，更加注重儀式感、注重顏值、注重精致化服務(wù)。這都給酒飲品牌體系和營銷模式帶來的創(chuàng)新挑戰(zhàn)。

　　隨后， 當(dāng)90后甚至95后人群逐漸成長起來，年輕一代的新酒飲偏好則更加多維化∶ 他們從酒飲的品牌、品類、香型、口感到"和誰喝"、"在哪喝"、"怎么喝"都有更加廣泛的接受度和更多元的需求特征。所以說，酒飲消費(fèi)市場的變化來自于人群迭代帶來的更高階消費(fèi)需求擴(kuò)張，來自于人們對(duì)新時(shí)代美好生活在酒飲方面的價(jià)值表達(dá)。

　　然而，對(duì)于酒水品牌來說，今天的經(jīng)驗(yàn)很難指引企業(yè)獲得明天的成功。因此，我們研究酒業(yè)應(yīng)對(duì)新周期的市場變局，必須要高度重視新中產(chǎn)、80/90 人群的消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)作用，洞悉他們給酒水消費(fèi)帶來的巨大變化，主動(dòng)變革，轉(zhuǎn)型升級(jí)，調(diào)頻換軌，切換到新增長通道上來。下面將從多方面分析新中產(chǎn)、80/90人群的特質(zhì)，以及以他們?yōu)楹诵男纬傻奈磥硐�費(fèi)需求的主流。

　　經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)背景下—新中產(chǎn)人群將成為消費(fèi)主力軍

　　新中產(chǎn)人群家庭可支配收入較高，消費(fèi)能力凸顯，他們的消費(fèi)升級(jí)不僅是"花更多的錢"的"量變"，也是消費(fèi)理念升級(jí)的"質(zhì)變"。更理性、更持續(xù)、更健康——消費(fèi)者們會(huì)要求產(chǎn)品更適合其自身的需求，單純以炫耀為目的的消費(fèi)潮流逐漸逝去，健康、口碑......成為新的關(guān)鍵詞。新中產(chǎn)人群具備更高消費(fèi)能力及投資能力，他們擁有自身的標(biāo)簽和特質(zhì)，接下來我們將從"基礎(chǔ)特征、家庭特征、生活工作狀態(tài)、資產(chǎn)情況、消費(fèi)行為"五大維度對(duì)該人群進(jìn)行剖析。

　　新中產(chǎn)人群的基礎(chǔ)特征從這四個(gè)方面進(jìn)行分析，年齡構(gòu)成 ：80-90后占比86%，60-70后占比12%，其他2%；教育背景：本科學(xué)歷占比75%，碩士及以上21%，大專占比4%；職業(yè)背景：30%科技/媒體/通信，18%建筑等制造業(yè)，11%金融，11%貿(mào)易，6%房地產(chǎn)，24%其他；人群屬性：企業(yè)創(chuàng)始人，高級(jí)管理人員，領(lǐng)域資深專家文化/藝術(shù)領(lǐng)域?qū)＜摇?

　　家庭特征：大多數(shù)已婚且有子女，城市二孩比例較高，多數(shù)處于幼兒園及小學(xué)階段

　　注重品質(zhì)生活，期望有更多時(shí)間陪伴家人；生活工作狀態(tài)：同時(shí)注重自己及家人健康，時(shí)間管理大師，有諸多會(huì)議需要參加，商務(wù)應(yīng)酬較多；資產(chǎn)情況：自有房產(chǎn)，常住地至少擁有一套房產(chǎn)，自有汽車，人均車輛1.7輛，近期購買的車輛均價(jià)為 45 萬。

　　新中產(chǎn)人群主要消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)：新中產(chǎn)人群消費(fèi)支出TOP10領(lǐng)域中，旅游、教育（包含自身及子女）、休閑娛樂層面支出占比較高。此外，有12.6%的新中產(chǎn)人群在人際交往層面投入近兩年明顯增加，對(duì)社交重視程度越來越高。

　　新奢族崛起進(jìn)行時(shí)—集中在新城市

　　隨著中產(chǎn)階層不斷擴(kuò)大，分化出不同群體。其中有一個(gè)群體，他們扮演著新時(shí)代發(fā)展的中流砥柱，指引著新時(shí)代消費(fèi)文化，也代表著現(xiàn)代生活風(fēng)尚的風(fēng)向標(biāo)。這個(gè)群體文化修養(yǎng)超高、消費(fèi)理念超前、平均年齡較低，據(jù)巨量算數(shù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，他們平均在 22.5 歲時(shí)便擁有首件奢 侈品，我們稱其為"新奢族"。

　　新奢族主要集中在40歲以下年齡段，相較于新中產(chǎn)更為年輕化。尤其30歲以下用戶TGI(目標(biāo)群體指數(shù))較高，是新奢潛力一代。地域分布上，主要集中于新城市，占比高達(dá)22.9%。

　　新奢族消費(fèi)需求特征剖析—消費(fèi)需求多元化綻放

　　這是一個(gè)消費(fèi)需求換代與技術(shù)進(jìn)步相輔相成，互為推動(dòng)，而創(chuàng)造出的消費(fèi)需求細(xì)分化時(shí)代。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的新奢族，有著鮮明的個(gè)性，追求品質(zhì)精致，消費(fèi)場景也隨之不斷被重塑、重新定義。順應(yīng)不同的細(xì)分需求和場景，大型白酒企業(yè)都頻頻上線小瓶裝、更多酒精度數(shù)款、定制款、不同口味款等等商品。通過白酒關(guān)注訴求熱詞中可以看出，新奢族不僅關(guān)注品牌、香型，呈現(xiàn)出愈發(fā)多元、細(xì)分的消費(fèi)訴求；細(xì)分到飲用人群如父子局，餐飲搭配場景如火鍋、海鮮等。

　　白酒行業(yè)熱門的話題—健康白酒和新創(chuàng)簡約型白酒

　　了解了新時(shí)代消費(fèi)人群主力軍的特質(zhì)，對(duì)于白酒行業(yè)，我們接著聊新時(shí)代消費(fèi)主力軍關(guān)注的白酒類酒品。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度與日俱增，2019年全網(wǎng)關(guān)注健康的人群占75%，2020年底全網(wǎng)關(guān)注健康的人群占84%。近兩年，“健康白酒”的消費(fèi)量和消費(fèi)價(jià)格也呈上升趨勢(shì)，但是，相比于追求覆蓋更多的健康功能，白酒品牌應(yīng)該首先重視如何傳遞可信的健康，“不相信”仍是消費(fèi)者嘗試健康白酒的障礙，50%的消費(fèi)者表示不相信健康白酒宣傳的功效。

　　對(duì)于年輕消費(fèi)者，他們更加追求自我，他們更在乎自己的感受。過去10年，“悅己”型消費(fèi)的主流化成為營銷共識(shí)，但我們發(fā)現(xiàn)，“悅己”一詞已經(jīng)不能夠概括當(dāng)下的典型消費(fèi)形態(tài)，更準(zhǔn)確而言，這一代年輕的消費(fèi)者更習(xí)慣“唯己”，他們愈加不在乎購買時(shí)彰顯品位、獲得他人贊賞等除自身以外的價(jià)值。新時(shí)代的他們追求更加符合自身價(jià)值體現(xiàn)的消費(fèi)方式，在這快節(jié)奏的生活時(shí)代，“簡約”的品牌理念更加契合他們的消費(fèi)觀。

　　根據(jù)各大電商平臺(tái)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，白酒類消費(fèi)品中，除了傳統(tǒng)知名白酒品牌茅臺(tái)、五糧液、習(xí)酒、郎酒等的銷量可觀，開山、酩白裸酒這些簡約包裝型白酒成為白酒消費(fèi)市場的后起之秀。其中，進(jìn)酒寶推出的酩白裸酒2020年銷量10w+，成為電商爆款，截止到2020年12月，酩白裸酒在各大電商的年度銷售額同比增長了58%。

　　酩白裸酒在各大電商平臺(tái)年度銷售額同比增長走勢(shì)

　　酩白裸酒年度銷量為什么能在各大電商平臺(tái)短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)如此大的增長，這和它的品牌理念“創(chuàng)新設(shè)計(jì)，去繁就簡，專為酒體品質(zhì)”息息相關(guān)。酩白裸酒作為我國裸酒標(biāo)準(zhǔn)首創(chuàng)者，傳承大廠釀造工藝，21道工序釀造醬香塔尖品質(zhì)，除了超高的酒體品質(zhì)，其更吸引年輕消費(fèi)者的還是它極簡雅致的包裝。 酒體瓶身白色為主的基調(diào)風(fēng)格，摒棄傳統(tǒng)酒標(biāo)的濃墨色彩，更加符合新時(shí)代消費(fèi)者看重商品“時(shí)尚簡約”的特性，極具木材質(zhì)的配套紙質(zhì)禮袋，符合當(dāng)代年輕人所遵循的“環(huán)保節(jié)約”理念。

　　作為新消費(fèi)主力的新青年不僅看重商品的品質(zhì)，會(huì)更加看重商品品牌理念與自我圈層的契合感，符合自身審美的愉悅感，而新創(chuàng)簡約型白酒除了品質(zhì)上能達(dá)到新消費(fèi)主力青年的要求，其包裝和品牌理念也更加符合他們的消費(fèi)理念。

　　與傳統(tǒng)的白酒不同，新創(chuàng)簡約型白酒會(huì)更符合新時(shí)代年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，新創(chuàng)簡約型白酒會(huì)將成為新時(shí)代年輕消費(fèi)者在酒水類消費(fèi)的主流。其營銷方式也和傳統(tǒng)的白酒不同，新創(chuàng)簡約型白酒的營銷方式需要針對(duì)90后，甚至00后的特點(diǎn)及時(shí)調(diào)整。

　　現(xiàn)在的年輕人喜歡刷微博、追流量，他們追求直接、快速的愉悅體驗(yàn)，年輕人以共同的興趣喜好聚集成一個(gè)個(gè)圈子，創(chuàng)造出屬于自己的話語體系、溝通方式，并成為眾多網(wǎng)絡(luò)流行文化的發(fā)端。在這個(gè)科技發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，年輕人帶動(dòng)了新興互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也帶來了更多的網(wǎng)絡(luò)營銷商機(jī)。（文章來源:中華網(wǎng)）