值得擁有的東西，永遠(yuǎn)都來之不不易�！�—題記

　　白酒歷經(jīng)千年，很多典故、技藝不斷的與歷史融合，成為了支撐當(dāng)今白酒繼續(xù)發(fā)展的堅實根基。歷史中給我們留下的每一個酒名、酒人、酒事，都是一個一個的路標(biāo)，當(dāng)回望的時候，可以看見來時的地方；當(dāng)前行的時候，它又在指明去時的方向�？梢哉f，每一個時代的酒都深深烙印著歲月的印記！

　　一句話概括目前酒類的時代課題就是：消費(fèi)者對于高品質(zhì)美酒的向往依然面臨著名酒資源稀缺的限制，特別是近幾年，隨著消費(fèi)者收入的提高，理性消費(fèi)崛起，酒類的競爭格局已經(jīng)完全進(jìn)入品牌化與品質(zhì)化時代，在存量競爭環(huán)境下，酒企的發(fā)展模式不再是通過增加產(chǎn)品個數(shù)與品類數(shù)量的匯量式增長，而是取決于產(chǎn)品單位銷售利潤的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢，這就需要酒企要有相匹配的大單品思維！

　　一般認(rèn)為，由于大單品策略能夠樹立清晰、簡潔的產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌形象，相較于消費(fèi)者購買時高度介入的奢 侈品和耐用品，因此更加適用于酒類等消費(fèi)者購買時低度介入的選購品和必需品。這是由于目前產(chǎn)能過剩環(huán)境下，消費(fèi)者出于簡化決策，規(guī)避購買風(fēng)險，降低購買成本等多個方面考量的綜合結(jié)果。因此，研究名酒目前的“大單品”模式，對于企業(yè)與行業(yè)都有著積極價值，而水井坊正是這種模式的去樣本之一。

　　水井坊的大單品模式

　　2000年，“水井坊”考古發(fā)現(xiàn)暨水井坊酒展示會在廣州召開，水井坊一舉打破白酒價格天花板，同時奠定了高端白酒的行業(yè)地位；緊接著2003年，水井坊推出了典藏，并在2017年升級為典藏大師版，這款高端白酒的經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)一步拉升水井坊價值空間；今年的9月9日，新典藏正式面世，從高端表達(dá)體系來看，典藏的不斷升級并不是簡單的迭代，而是由內(nèi)到外的蛻變，從酒體到口感、從包裝到內(nèi)涵，全新典藏正在向高端人群進(jìn)行一次全新的產(chǎn)品演繹，這本身亦是典藏大單品戰(zhàn)略的延伸與實踐！

　　我們都知道，大單品通常來源于企業(yè)既有優(yōu)勢和資源的整合、細(xì)分市場、品類創(chuàng)新三個方面。

　　對于水井坊來說，經(jīng)過長期聚焦高端市場，已經(jīng)形成了品牌、文化、渠道、工藝、產(chǎn)品等多重資源優(yōu)勢，以這些為出發(fā)點(diǎn)，水井坊在培育超級大單品方面優(yōu)勢得天獨(dú)厚；其次是水井坊定位于“濃香頭部品牌之一”，那么就必然要在高端濃香市場實現(xiàn)需求、價格帶、品類細(xì)分市場的深度占位，也只有這樣，水井坊才能在同質(zhì)化嚴(yán)重的酒類市場，發(fā)現(xiàn)并重新定義高端客戶需求，而典藏也才有可能打破規(guī)則和格局，成長為新的市場領(lǐng)跑者。

　　同時考慮到名酒競爭逐漸寡頭化，品牌格局不斷固化，對于水井坊這樣的成熟品牌，只有品類創(chuàng)新落地才能支撐大單品戰(zhàn)略。所以說，水井坊的大單品戰(zhàn)略源于當(dāng)今消費(fèi)升級趨勢下，品質(zhì)化表達(dá)的新消費(fèi)需求，依托于典藏產(chǎn)品，回歸產(chǎn)品本質(zhì)進(jìn)行品類創(chuàng)新，以高端表達(dá)感知為標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)典藏系列新的價值重塑，這是水井坊大單品戰(zhàn)略的內(nèi)部需要，也是水井坊面臨外部競爭的客觀要求！

　　大單品來源于品牌代表性，本質(zhì)是產(chǎn)品原創(chuàng)性

　　對于酒企來說，大單品戰(zhàn)略不是簡單的產(chǎn)品升級，更不是價格帶的調(diào)整，它背后是產(chǎn)品概念、品質(zhì)、營銷、組織等要素的重構(gòu)。大單品戰(zhàn)略要成功就必須致力于成為品類前沿品牌，這其中的關(guān)鍵是要解決品牌代表性問題，而品牌代表性的本質(zhì)是產(chǎn)品的原創(chuàng)性！

　　9月9日，水井坊升級典藏產(chǎn)品的同時提出“1+3+5”概念；9月17日，中科院微生物研究所領(lǐng)銜的水井坊“1號菌群”研究工程正式啟動。

　　在新典藏的135品質(zhì)密碼中，1即是指水井坊“繁衍600年的1號菌”，3和5指的是在新典藏基酒釀造的3大要訣和陳釀?wù){(diào)味酒的5大工藝�！�1號菌群”、“3大要訣”與“5大工藝”代表著水井坊釀造工藝的優(yōu)化，深層次分析和利用，以科學(xué)賦能白酒釀造微生態(tài)的方式，豐富水井坊白酒的風(fēng)味，提升口感獨(dú)特性。因此新典藏的升級是水井坊進(jìn)行的一次核心釀酒資產(chǎn)的優(yōu)化配置過程，也是對水井坊“傳承與創(chuàng)新”精神的新詮釋，更是水井坊大單品戰(zhàn)略的品質(zhì)支撐。

　　水井坊古窖池作為不間斷生產(chǎn)的古坊窖池，加上非物質(zhì)文化遺產(chǎn)釀酒技藝，已經(jīng)達(dá)到行業(yè)稀缺的成熟精細(xì)程度，具有極高的研究條件和豐富的研究價值，而“古老窖池+稀缺釀藝”為相關(guān)品質(zhì)研究提供海量、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，從源頭上解決了水井坊大單品戰(zhàn)略的原創(chuàng)性與代表性問題！

　　同時需要注意的是，相比52度水井坊典藏大師版建議零售價的1199元，新典藏的市場建議零售價提升200元至1399元，更加高端的價格帶定位，對應(yīng)著水井坊更加精準(zhǔn)的細(xì)分市場戰(zhàn)略，也意味著水井坊對于自身“濃香頭部品牌”代表性的自信。

　　大單品戰(zhàn)略，要有長期主義與專業(yè)精神

　　酒之所以能夠在民生類消費(fèi)品中占據(jù)著重要的地位，非常關(guān)鍵的一點(diǎn)就是酒是一個傳承有序，并且不斷精進(jìn)改良的行業(yè)。酒文化來源于歷史，價值體現(xiàn)于匠心，因此在解決了代表性與原創(chuàng)新問題之后，大單品戰(zhàn)略更多的是戰(zhàn)略堅持的比拼，而長期主義與專業(yè)精神是關(guān)鍵！

　　眾所周知，水井坊作為國內(nèi)名酒代表，從一開始就定位于高端酒類品牌，無論中間經(jīng)歷周期性調(diào)整，抑或是市場波動，但是水井坊的這一戰(zhàn)略從未搖擺。作為行業(yè)里為數(shù)不多擁有“雙遺產(chǎn)”（水井街酒坊遺址和水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝）的企業(yè)，高端基因與生俱來的水井坊，經(jīng)過二十年的市場考驗，其實早已經(jīng)拿到了高端市場的“入場券”。

　　而目前酒類市場視野內(nèi)，處于品類主導(dǎo)地位的企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r都比較好，并占據(jù)著整個品類的大優(yōu)勢，實現(xiàn)了品牌利益。因此在品牌朝向品類第 一的發(fā)展過程中，無論是另辟新品類，還是將品牌與品類掛鉤，都需要堅持長期主義，這是品牌為擺脫附庸地位，探求企業(yè)差異化路徑的前提。

　　品牌長期主義下的水井坊需要配稱的組織與營銷執(zhí)行策略來輔助執(zhí)行，這就是專業(yè)精神！

　　8月18日，25位大經(jīng)銷商組建了水井坊高端白酒銷售有限公司，打造廠商“命運(yùn)共同體”，構(gòu)建起專屬于高端產(chǎn)品的營銷體系。同時水井坊也開展與上海勞力士大師賽、中 國冰雪等一系列IP合作，達(dá)成對目標(biāo)消費(fèi)人群的深度溝通。

　　對于水井坊而言，新型廠商合作機(jī)制會調(diào)動經(jīng)銷商的積極性和執(zhí)行力，同時廠商可以一起維護(hù)價格體系，通過精耕細(xì)作的市場運(yùn)作提高銷售轉(zhuǎn)化率。而國際化、高規(guī)格的超級IP資源，將極大的輔助新典藏承擔(dān)高端抓手的戰(zhàn)略使命，加速擴(kuò)大其影響力與市場占位，同時也有利于充分發(fā)揮杠桿效應(yīng)，促進(jìn)水井坊全線多價格帶聯(lián)動，釋放產(chǎn)品矩陣勢能。

　　用水井坊副董事長、首席執(zhí)行官朱鎮(zhèn)豪的話說，“用專注的團(tuán)隊、專注的系統(tǒng)、專注的活動、專注的抓手去做高端化產(chǎn)品�！�

　　酒類品牌集中度越來越高、結(jié)構(gòu)性升級越發(fā)明顯等趨勢下，我們有理由相信，隨著市場對于名酒的需求進(jìn)一步走強(qiáng)，名酒間的競爭強(qiáng)度也會進(jìn)一步加大，包括水井坊在內(nèi)的品牌也將在更加廣泛與深遠(yuǎn)的范圍內(nèi)徹底改變白酒格局，很明顯，它們即是見證者，也是參與者，更是實踐者�。ㄎ恼聛碓矗褐� 國日報）

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