重塑品牌化營銷新戰(zhàn)場(chǎng)，眾多酒企不約而同發(fā)力社區(qū)營銷。而在消費(fèi)趨勢(shì)的變化中，社區(qū)營銷為何屢屢“春江水暖鴨先知”、刷新探知行業(yè)波瀾？2022（第二屆）廣州中酒展期間，新潮傳媒集團(tuán)合伙人、集團(tuán)高級(jí)副總裁賀崢在大國醬香·第八屆中國高端醬酒市場(chǎng)趨勢(shì)高峰論壇上分享了對(duì)社區(qū)營銷密碼的深度洞見。

　　酒飲市場(chǎng)3大變化背后的消費(fèi)密碼

　　消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求持續(xù)提升。近兩年蔓延的醬酒熱，正在從品類競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭。對(duì)于企業(yè)來說，營銷重心已經(jīng)從流量轉(zhuǎn)向了品牌，這是更高層級(jí)的競爭，除了加強(qiáng)在品牌文化上的輸出，企業(yè)還應(yīng)該關(guān)注什么？

　　賀崢用數(shù)據(jù)展示了疫情前后白酒行業(yè)尤其值得關(guān)注的3大變化。

　　其一，600元以上高端產(chǎn)品份額進(jìn)一步擴(kuò)大。賀崢指出，當(dāng)前家庭正在成為中高端白酒的消費(fèi)場(chǎng)景，中高端白酒更多是出現(xiàn)婚宴或者是商務(wù)宴請(qǐng)，在家庭中喝得更貴，已經(jīng)超過了商務(wù)宴請(qǐng)。過去商務(wù)宴請(qǐng)才會(huì)喝好酒，而現(xiàn)在家庭喝好酒正在成為主流。

　　其二，酒業(yè)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分。從健康數(shù)據(jù)來看，95后和女性消費(fèi)者成為新的增長點(diǎn)，帶動(dòng)低度酒市場(chǎng)爆發(fā)式增長。數(shù)據(jù)顯示，女性消費(fèi)者享受微醺，更愛葡萄酒與起泡酒；95后愛嘗鮮，飲酒觀念更理性，追求舒適，清酒/果酒等低度酒需求上升明顯。

　　其三，新興的品類會(huì)成為酒品行業(yè)新的藍(lán)海。品類多元化時(shí)代的到來，新銳品牌的沖擊，都給酒類市場(chǎng)帶來了很多變數(shù)。例如，由保健酒龍頭勁牌出品的健康白酒毛鋪苦蕎酒，迅速切入白酒賽道，并以品類、口感、價(jià)格的差異化策略，在競爭中獲得了市場(chǎng)先機(jī)，也成功為勁牌開辟了第二戰(zhàn)場(chǎng)。

　　無論是中端、次高端、高端等各價(jià)格帶賽道的變化，還是新品類的新突圍，都揭示了各個(gè)圈層的細(xì)微變化，而這些變化無疑為品牌做好決策提供了重要參考。

　　“得社區(qū)者得天下”

　　新潮重構(gòu)酒水行業(yè)“人、貨、場(chǎng)”

　　白酒行業(yè)的增勢(shì)是消費(fèi)需求拉動(dòng)和供給創(chuàng)新雙輪驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。

　　一個(gè)驅(qū)動(dòng)來自于市場(chǎng)的拉動(dòng)。收入提高帶來消費(fèi)能力提升、消費(fèi)者需求的多樣化，以及對(duì)商務(wù)宴請(qǐng)和稀缺白酒的需求越來越大。

　　二個(gè)驅(qū)動(dòng)來自于廣告、傳播、傳媒，媒介創(chuàng)新的力度越來越強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)力越來越強(qiáng)，產(chǎn)品通過媒介向消費(fèi)者輸出強(qiáng)有力的價(jià)值表達(dá)，更容易達(dá)到教育用戶的目的。

　　那么，如何在新市場(chǎng)消費(fèi)的環(huán)境下營造新的酒水行業(yè)人貨場(chǎng)？

　　賀崢認(rèn)為，對(duì)所有企業(yè)來講，消費(fèi)者就是流量、也意味著銷量。電梯作為社區(qū)居民的必經(jīng)之地將成為品牌強(qiáng)勢(shì)曝光的本地流量池�？梢哉f，社區(qū)是線下一座待挖掘的億萬金礦。“中國社區(qū)消費(fèi)潛力不容小覷，特別是疫情后，社區(qū)消費(fèi)有極大的發(fā)展空間�！�

　　賀崢指出，從媒介角度看，在后疫情時(shí)期，線下、線上以及O2O三個(gè)渠道進(jìn)入了比較均衡的一個(gè)階段。如果品牌再做渠道建設(shè)，需要考量線下線下均衡發(fā)展。其中，社區(qū)是一個(gè)大流量的高觸達(dá)平臺(tái)，正在成為線上線下渠道鏈接關(guān)鍵的“閉合處”，社區(qū)營銷構(gòu)建疫后酒業(yè)新消費(fèi)的重要一環(huán)。

　　“大部分消費(fèi)者住在社區(qū)中，居住在社區(qū)的也是更具備消費(fèi)力、更愿意去消費(fèi)、敢于消費(fèi)的一撥人，所以社區(qū)的觸達(dá)力占到了戶外觸達(dá)力的第 一位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他的場(chǎng)景，不管是商圈、寫字樓，或者是地鐵、公交等場(chǎng)景，現(xiàn)在都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于社區(qū)。社區(qū)是可以實(shí)現(xiàn)每周七天全天候直接觸達(dá)，不受任何的限制�！�

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)流量越來越貴，線上紅利削弱，增速放緩，電梯廣告一路高歌，電梯LCD廣告花費(fèi)TOP10行業(yè)中，有半數(shù)行業(yè)的廣告花費(fèi)同比增幅達(dá)三位數(shù)，飲料和酒類行業(yè)的同比增長達(dá)到了325.1%、319.6%，深刻投射出部分酒企正在跳出固有的投放模式，尋找精細(xì)度更高的傳播渠道。

　　作為國內(nèi)頭部社區(qū)類媒體，新潮傳媒覆蓋全國100多座城市、4.5萬個(gè)社區(qū)，每天覆蓋2億中產(chǎn)人群，在觸達(dá)核心消費(fèi)者、引  領(lǐng)需求、激 活需求、強(qiáng)化品牌認(rèn)知、與消費(fèi)者產(chǎn)生重要共鳴等方面發(fā)揮了不可替代的作用。

　　從流量變銷量

　　這些大 牌如何做到？

　　在社區(qū)梯媒成為酒類品牌新戰(zhàn)場(chǎng)的今天，品牌們應(yīng)該思考的是，如何做好產(chǎn)品傳播投放，將流量變成“留量”和“銷量”。

　　社區(qū)梯媒的巨大價(jià)值正在被品牌看見。2021年12月，永樂古窖在2022年品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上與新潮傳媒達(dá)成1億元品牌戰(zhàn)略合作。夜郎古酒業(yè)針對(duì)醬酒消費(fèi)升級(jí)的需求，推出品牌高端化傳播計(jì)劃，其核心消費(fèi)群體就是高凈值家庭人群，與夜郎古酒的目標(biāo)消費(fèi)者高度契合，這也是夜郎古酒選擇合作新潮傳媒的重要?jiǎng)右颉?

　　賀崢表示，從這個(gè)點(diǎn)上可以看到傳統(tǒng)酒企已經(jīng)跳出固有的投放模式，大家更多習(xí)慣于投大的戶外媒體，公交、機(jī)場(chǎng)等大的高速大 牌，但是這些投放會(huì)存在“投了以后，不清楚你投的廣告有多少人看到，看了以后有沒有記住”的疑問，但是反過來，如果你今天選擇社區(qū)梯媒，新潮傳媒的“引爆社區(qū) ”、“標(biāo)簽篩選”、“行業(yè)社區(qū)人群包”、“LBS位置”、“電商聯(lián)動(dòng)”、“競價(jià)投放”等六大數(shù)字化產(chǎn)品可以幫助品牌完成“追根溯源”的任務(wù)。

　　社區(qū)營銷還能搭建精準(zhǔn)內(nèi)容，觸達(dá)更具體的消費(fèi)場(chǎng)景。在2020年中秋營銷季的前夕，貴州習(xí)酒策劃實(shí)施了“中國年·喝習(xí)酒”、“中秋夜·喝習(xí)酒”為主題的賞月行等大IP活動(dòng)，并配合線上+線下進(jìn)行了全媒體組合傳播。

　　通過新潮傳媒數(shù)字化梯媒的智能篩選，習(xí)酒在社區(qū)消費(fèi)場(chǎng)景能精準(zhǔn)觸達(dá)不同類型、標(biāo)簽的消費(fèi)者，有效植入更多人群的生活軌跡，影響消費(fèi)決策。同時(shí)，拉動(dòng)社區(qū)周邊門店的銷售，加強(qiáng)品牌與渠道的粘性，不斷將注意力轉(zhuǎn)化為購買力，幫助習(xí)酒打造線上線下營銷閉環(huán)，全渠道賦能白酒新零售戰(zhàn)略。

　　燕京U8是燕京打造的一款針對(duì)年輕群體的低度酒，品牌邀請(qǐng)王一博為品牌代言，粉絲效應(yīng)。

　　成功塑造品牌形象，深受廣大年輕消費(fèi)者的喜愛。通過新潮社區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)及封閉的傳播優(yōu)勢(shì)，將品牌理念深度滲透到更多年輕家庭群體。擴(kuò)大品牌知名度，強(qiáng)化品牌傳播效果，助力銷量再創(chuàng)新高。得益于新潮社區(qū)的傳播，2020年燕京電商營業(yè)收入比去年提升54.39%。

　　不管上半場(chǎng)還是下半場(chǎng)，任何企業(yè)都非�？粗仄放疲�品牌走進(jìn)消費(fèi)者心中、精細(xì)化的觸達(dá)一定離開不了社區(qū)營銷，未來一定是屬于強(qiáng)勢(shì)品牌+強(qiáng)勢(shì)品牌媒介所形成的優(yōu)化組合。快速成就品牌的大平臺(tái)，新潮一定是其中值得青睞的價(jià)值媒體之一。（文章來源：酒業(yè)家）

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