近日，微酒從勁牌公司官方微信公眾號(hào)獲悉，歷經(jīng)十年的市場(chǎng)運(yùn)作，毛鋪酒于2022年突破了50億元銷售額。

　　據(jù)了解，早在2013年毛鋪苦蕎酒發(fā)布之時(shí)，勁牌就將其視為第二大戰(zhàn)略性品牌，并花費(fèi)重金進(jìn)行品牌推廣。得益于產(chǎn)品獨(dú)特的定位，以及勁牌公司強(qiáng)大的渠道運(yùn)作能力和管控能力，毛鋪苦蕎酒在幾年內(nèi)迅猛發(fā)展，于2018年突破了30億元的銷售大關(guān)。

　　同時(shí)，毛鋪苦蕎酒的成功也助推勁牌在2017年成為第四家百億酒企，一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)二。不過(guò)，毛鋪酒于2019年之后遭遇了增長(zhǎng)瓶頸，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢甚至略有下滑。

　　從0到30億，再到如今的50億，毛鋪酒走過(guò)了一條怎樣的發(fā)展之路？微酒記者展開(kāi)了調(diào)研。

　　聚焦大眾價(jià)位，業(yè)績(jī)迅速上升

　　為什么毛鋪苦蕎酒能夠從白酒市場(chǎng)脫穎而出？其成功的產(chǎn)品策略功不可沒(méi)——從健康入手，挖掘消費(fèi)者需求，打造差異化的產(chǎn)品認(rèn)知。

　　熟悉毛鋪酒的行業(yè)人士都知道，在產(chǎn)品最初發(fā)布的幾年，毛鋪酒主要面向大眾消費(fèi)者，主銷產(chǎn)品為小蕎（125ml裝）、毛鋪金蕎、毛鋪黑蕎。

　　2018年，毛鋪的30億元業(yè)績(jī)主要就來(lái)自于上述三款產(chǎn)品，彼時(shí)，其價(jià)格分別為15元、68元以及128元，深受大眾消費(fèi)市場(chǎng)歡迎。

　　有經(jīng)銷商告訴微酒：“勁牌是做保健酒起家，擅長(zhǎng)運(yùn)作小瓶酒且產(chǎn)品價(jià)格一直比較親民。毛鋪酒延續(xù)了這一策略，在上市初期用小蕎酒來(lái)切入市場(chǎng)，獲得了良好的市場(chǎng)反饋。”

　　金蕎與黑蕎的定價(jià)也經(jīng)過(guò)了詳盡的市場(chǎng)調(diào)研，既迎合了湖北省內(nèi)60-80元、100-150元的主流價(jià)格帶，還精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)了白云邊12年、白云邊15年、稻花香珍品系列等競(jìng)品的價(jià)格，這些產(chǎn)品在湖北都有著極為出色的表現(xiàn)。

　　更為關(guān)鍵的是，毛鋪酒制定了清晰的渠道推廣策略，以大眾餐飲店為核心渠道，直接向消費(fèi)者傳遞苦蕎酒的獨(dú)特功效，并逐步向其他渠道滲透。同時(shí)，毛鋪酒也沿襲了勁牌公司一以貫之的營(yíng)銷理念與推廣優(yōu)勢(shì)，比如不向經(jīng)銷商壓貨、非飽和銷售、嚴(yán)格市場(chǎng)管理等。這些都是毛鋪苦蕎酒實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破的重要原因。

　　產(chǎn)品升級(jí)不到位，毛鋪遇增長(zhǎng)瓶頸

　　在苦蕎酒的市場(chǎng)接受度持續(xù)上升的背景下，毛鋪開(kāi)始計(jì)劃做產(chǎn)品升級(jí)。武漢經(jīng)銷商吳波（化名）表示，在毛鋪黑蕎占據(jù)主導(dǎo)銷售地位后，毛鋪酒于2018年、2019年分別推出了紫蕎和玉蕎，將價(jià)位拔高至200-450元，試圖用玉蕎來(lái)對(duì)標(biāo)白云邊20年，打入次高端市場(chǎng)。

　　同時(shí)，在紫蕎上市之后，毛鋪就順勢(shì)將廣宣的核心資源從黑蕎轉(zhuǎn)至紫蕎，有意將這款產(chǎn)品樹(shù)立為戰(zhàn)略大單品。

　　2019年，毛鋪?zhàn)鲜w酒冠名騰訊制作的場(chǎng)景類讀書(shū)節(jié)目《一本好書(shū)》第二季，節(jié)目圍繞名著與閱讀展開(kāi)，面向有較高文化水平的觀眾。顯然，毛鋪一是希望通過(guò)節(jié)目的場(chǎng)景化露出來(lái)提升紫蕎的知名度，二是想提升毛鋪在中高端消費(fèi)圈層的品牌印象。

　　同年6月，毛鋪酒發(fā)起了獎(jiǎng)金100萬(wàn)元的廣告語(yǔ)征集大賽，活動(dòng)歷時(shí)近半年，鏈接的點(diǎn)擊量近70萬(wàn)，同樣是以毛鋪?zhàn)鲜w酒的形象為主畫(huà)面對(duì)外宣傳。此外，圍繞毛鋪?zhàn)鲜w酒展開(kāi)的品鑒會(huì)、宴席送酒以及消費(fèi)者贈(zèng)飲活動(dòng)更是不勝枚舉，一系列的舉動(dòng)都昭示了毛鋪酒想要推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)的決心。

　　“勁牌在操盤(pán)白酒方面還是欠點(diǎn)火候”，上述經(jīng)銷商表示，從市場(chǎng)反饋與銷售情況來(lái)看，這一產(chǎn)品升級(jí)并不如預(yù)想中成功。2019年，毛鋪苦蕎酒的銷售速度明顯放緩。

　　在吳波看來(lái)，毛鋪酒升級(jí)受阻的原因一方面是消費(fèi)者難以從產(chǎn)品名稱和包裝標(biāo)識(shí)上感知到產(chǎn)品梯隊(duì)的升級(jí)。用顏色不如用年份區(qū)隔來(lái)得清晰，且湖北市場(chǎng)早兩年就出現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)的勢(shì)頭，紫蕎和玉蕎推出的時(shí)間略晚，競(jìng)爭(zhēng)品牌早已有所防范和應(yīng)對(duì)。白云邊20年、稻花香活力型等競(jìng)品的市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)間更長(zhǎng)，占據(jù)了有利位置。

　　另一方面原因是毛鋪的產(chǎn)品本身存在一些劣勢(shì)，比如“苦”字在婚宴、喜宴場(chǎng)景不受歡迎，加之白云邊在武漢的宴席市場(chǎng)深耕多年，與不少做大型宴席的酒店形成了捆綁關(guān)系，有非常大的優(yōu)惠力度，所以毛鋪在宴席方面很難做得過(guò)白云邊。

　　疫情暴露發(fā)展短板，新消費(fèi)場(chǎng)景亟待開(kāi)發(fā)

　　在遭受本地酒競(jìng)爭(zhēng)與擠壓，以及產(chǎn)品升級(jí)所致增長(zhǎng)乏力的背景下，突發(fā)的疫情又給毛鋪酒帶來(lái)了沉重的一擊。

　　2020年，毛鋪酒的銷售額出現(xiàn)了上市以來(lái)的首次下滑。有行業(yè)人士認(rèn)為，武漢作為疫情的中心地帶，無(wú)可避免的受到了較大的影響。然而，疫情固然是導(dǎo)致毛鋪業(yè)績(jī)下滑的主因，但也暴露了毛鋪酒的發(fā)展短板。

　　“其實(shí)不僅是毛鋪，勁牌整體都出現(xiàn)了一定的下滑”。有經(jīng)銷商告訴微酒，一方面是因?yàn)槊�鋪太過(guò)依賴餐飲、超市、便利店等即飲和零售渠道，在疫情阻礙線下消費(fèi)的情況下，毛鋪的主要銷售渠道被截?cái)啵涣硪环矫鎰t是消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇自己帶酒水用餐，不再受制于餐飲店有限的選擇。

　　另一位經(jīng)銷商持有相同的觀點(diǎn)：“以前是渠道為王，店里賣什么消費(fèi)者就喝什么，我們做好產(chǎn)品陳列，把貨鋪進(jìn)餐飲店就行了。但現(xiàn)在，消費(fèi)者的選擇太多了，也更傾向于選擇自己喜歡的產(chǎn)品，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度大大降低了�！�

　　或許正是疫情帶來(lái)的沖擊，讓毛鋪酒開(kāi)始重視打造全新的消費(fèi)場(chǎng)景。2020年9月，毛鋪在苦蕎酒之外，發(fā)布了毛鋪年份匠蕎系列的兩款全新產(chǎn)品，定位在300-600元價(jià)位段。與此前聚焦餐飲渠道不同，新品專注于商務(wù)宴請(qǐng)，且用年份來(lái)區(qū)分產(chǎn)品的等級(jí)。

　　不過(guò)，這款產(chǎn)品在發(fā)布兩個(gè)月之后，就停止了廣告投放與相關(guān)宣傳。為毛鋪年份匠蕎所量身打造的高端文化訪談節(jié)目《毛鋪·和文化錄》也在播出第二期就將產(chǎn)品露出替換為毛鋪?zhàn)鲜w酒。

　　有知情人士透露：“毛鋪年份匠蕎的推出顯然是對(duì)毛鋪品牌、產(chǎn)品層面的一次提檔升級(jí)，開(kāi)發(fā)商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景的思路也是正確的。但這次產(chǎn)品上新或許有些操之過(guò)急，將蕎香型白酒標(biāo)注年份有不妥之處，所以才停止對(duì)外宣傳�！�

　　微酒發(fā)現(xiàn)，目前該產(chǎn)品已更名為毛鋪匠蕎壹號(hào)，仍在湖北部分區(qū)域以及官方旗艦店上售賣。

　　打造“草本白酒”概念，用創(chuàng)新迎來(lái)品牌升級(jí)

　　盡管新品發(fā)布不久就被叫停，但毛鋪酒發(fā)力商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景的戰(zhàn)略方向并沒(méi)有改變。經(jīng)過(guò)兩年的籌劃與沉淀，2022年5月，在武漢知音號(hào)郵輪上，定位次高端的毛鋪草本年份酒得以正式發(fā)布。伴隨著這款產(chǎn)品的推廣，毛鋪酒在去年完成了50億元的銷售目標(biāo)。

　　微酒注意到，該產(chǎn)品聚焦兩個(gè)核心賣點(diǎn)：草本漿與真年份。毛鋪草本年份酒并未延續(xù)此前的“健康白酒”定位，而是旗幟鮮明的提出了“草本白酒”的概念，為品牌開(kāi)辟出了一條全新的賽道。

　　為了給“真年份”背書(shū)，毛鋪草本年份酒還拿下了中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)盟、方圓標(biāo)志認(rèn)證集團(tuán)的權(quán)威認(rèn)證，成為行業(yè)拿下雙認(rèn)證的草本白酒品牌。

　　“毛鋪提出做草本白酒是再一次的勇敢創(chuàng)新，對(duì)品牌發(fā)展來(lái)說(shuō)也是不得不去做的事”。對(duì)此，有經(jīng)銷商做出了兩方面的解讀：一是毛鋪酒在發(fā)布之初本就是一款創(chuàng)新產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)10年的培育，在湖北以及周邊市場(chǎng)積累了很高的品牌知名度，要想繼續(xù)成長(zhǎng)，就必須要做品牌升級(jí)；二是此前毛鋪酒的主銷價(jià)位集中在百元，在消費(fèi)者心中幾乎形成了一個(gè)固有的品牌認(rèn)知�，F(xiàn)在要提升到七、八百元，又提出了一個(gè)新概念，首先就要解決品牌力不足以及消費(fèi)者培育的問(wèn)題，這些都需要較長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)經(jīng)營(yíng)，也是毛鋪要面臨的重難點(diǎn)。

　　但從另一個(gè)角度看，毛鋪草本年份酒又具備一定的升級(jí)條件。一方面，毛鋪是一個(gè)提出添加“草本漿”的企業(yè)，且勁牌公司數(shù)十年來(lái)的市場(chǎng)深耕與雄厚的科研實(shí)力給毛鋪提供了講好健康故事的支撐；另一方面，年份的概念能幫助消費(fèi)者更好的去理解產(chǎn)品的等級(jí)，相比之前的黑、紫、玉系列要清晰得多。

　　復(fù)盤(pán)毛鋪酒發(fā)展的十年，作為一款創(chuàng)新產(chǎn)品，毛鋪?zhàn)鰧?duì)了不少事，有過(guò)逆勢(shì)增長(zhǎng)的高光時(shí)刻。但也正是因?yàn)橐恍�“�?jīng)驗(yàn)主義”，致使毛鋪酒走過(guò)了一些彎路。

　　某行業(yè)觀察人士認(rèn)為：“無(wú)論‘草本白酒’是否會(huì)成為毛鋪的救贖，至少毛鋪并沒(méi)有照搬照套過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)，而是跨出了最難跨出的一步，僅憑這一點(diǎn)，就值得每一位酒業(yè)人思考與學(xué)習(xí)。”（文章來(lái)源：微酒）

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