酒類直播電商，正在尋求酒類之外的可能。

　　日前，酒業(yè)家曾在《成交價(jià)翻倍、流量?jī)A向品牌，已成為非盈利渠道，酒類直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)》中指出，酒類直播間盈利能力正在下降。近日，酒業(yè)家注意到，包括拉飛哥、王小川、酒仙亮哥、阿卓酒館等在內(nèi)多個(gè)酒類頭部直播間，正在降低酒類產(chǎn)品的sku，同時(shí)增加包括茶葉、生鮮、沖飲等產(chǎn)品品類以提高直播間利潤(rùn)。

　　酒類直播間進(jìn)入下半場(chǎng)后，以酒企為主導(dǎo)的店播，正不約而同地將運(yùn)營(yíng)邏輯轉(zhuǎn)換為C端化戰(zhàn)略、品牌建設(shè)宣傳和精準(zhǔn)抓取客戶的入口。而本身以盈利為目的的達(dá)播，則不得不正視直播間利潤(rùn)之困：利潤(rùn)產(chǎn)品沒(méi)銷量、流量產(chǎn)品補(bǔ)貼大。這也導(dǎo)致這類直播間亟須將業(yè)務(wù)延展至利潤(rùn)較豐厚的非酒類產(chǎn)品。

　　4月份開(kāi)始，隨著明前綠茶的集中上市，抖音和淘寶的綜合類頭部直播間大都有主播帶貨，而以往垂直度極高的酒類直播間，今年似乎也沒(méi)經(jīng)受住“誘惑”，紛紛開(kāi)始賣茶。

　　酒業(yè)家注意到，在多個(gè)酒類頭部直播間，茶葉已成為小黃車“標(biāo)配”——某抖音酒類頭部直播間開(kāi)啟茶葉溯源專場(chǎng)，直接進(jìn)入茶企茶園賣茶；某跨平臺(tái)頭部直播間在日常直播賣酒的過(guò)程中，不定時(shí)插入茶葉等多個(gè)非酒產(chǎn)品；更多的酒類達(dá)人直播間，已將商品櫥窗分列，在酒類之外，茶葉、生鮮、零食特產(chǎn)、沖飲等均有銷售……

　　“酒類頭部直播間開(kāi)始賣茶葉，最主要的原因是為了增加直播間利潤(rùn)�！痹�品堂創(chuàng)始人曾宇一針見(jiàn)血地指出，茶葉的返傭比例高達(dá)50%，而很多名酒廠的主線產(chǎn)品不會(huì)超過(guò)10%，“高一些的產(chǎn)品也僅在20%左右，這樣的利潤(rùn)率是無(wú)法跟茶葉比較的�！�

　　事實(shí)上，太陽(yáng)底下沒(méi)有什么新鮮事，酒類垂類直播間帶貨非酒類產(chǎn)品也并不是今年才出現(xiàn)，但往年規(guī)模較小、品類較少，且常伴隨某些關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)，并不成氣候；而像今年這樣大規(guī)模、多品類、常態(tài)化，尚屬首次。

　　“往年的白酒消費(fèi)淡季，旗下多個(gè)直播間sku基本能穩(wěn)定在160-230個(gè)之間，且絕大部分是酒類產(chǎn)品�！蹦尺\(yùn)營(yíng)多個(gè)知名頭部酒類直播間的負(fù)責(zé)人方義（化名）透露，這些為數(shù)不多的非酒類產(chǎn)品上架時(shí)間都很短，且搭配酒類銷售，“比如在中秋節(jié)前夕，我們會(huì)在為黃酒帶貨的同時(shí)，也上架大閘蟹，更多的是為了搭售，提供給粉絲更好的購(gòu)酒體驗(yàn)�！�

　　然而，這一情況在今年發(fā)生遽變：酒類直播間非酒類產(chǎn)品sku提升顯著，茶葉、生鮮、零食、沖飲等非酒類產(chǎn)品數(shù)量已達(dá)到與酒類產(chǎn)品分庭抗禮的地步。

　　“這已經(jīng)是行業(yè)的普遍現(xiàn)象了，尤其是進(jìn)入4月份白酒淡季后，酒類直播間賣酒數(shù)量連連遞減�！狈搅x表示，其直播間sku目前基本穩(wěn)定在160個(gè)以上，“不同場(chǎng)次不同直播間根據(jù)粉絲和平臺(tái)的不同，酒類sku又不一樣，但基本穩(wěn)定在80-100之間，剩下的就是非酒類。當(dāng)然，也有直播間酒類sku已經(jīng)低于非酒類了，甚至有一場(chǎng)直播酒類產(chǎn)品只有20來(lái)個(gè)，非酒類產(chǎn)品有140多個(gè)，但仍然賣的很好，轉(zhuǎn)化率很高�！�

　　這一現(xiàn)象或?qū)⒊蔀槌�態(tài)。在4月24日拉飛哥淘寶首秀的直播中，除了酒類產(chǎn)品，美食和生鮮也是其帶貨的重點(diǎn)。酒業(yè)家注意到，當(dāng)晚除酒水外，有35個(gè)商品銷售突破了1000單，其中一款辣條更是賣出了25000單，成交人數(shù)突破10萬(wàn)，最終GMV定格在1.17億元。

　　“拉飛哥的賬號(hào)從一開(kāi)始的定位就是食品生鮮行業(yè)綜合類主播，在首秀之后，也會(huì)常態(tài)化運(yùn)營(yíng)下去�！弊鳛樘詫毺熵垺俺�級(jí)新咖入淘計(jì)劃”的重要?jiǎng)幼髦�一，淘寶�?duì)于拉飛哥入淘開(kāi)立賬號(hào)非常重視，其有關(guān)負(fù)責(zé)人更表示，希望未來(lái)拉飛哥賬號(hào)不局限于酒水、食品生鮮行業(yè)，而是立足整個(gè)淘系供給，嘗試更多跨品類的合作拓展。

　　酒類頭部直播間之外，數(shù)量更為龐大的腰部直播間也突破酒類限制，開(kāi)始帶貨非酒類產(chǎn)品�！俺�了酒類，茶葉、飲料、生鮮美食等產(chǎn)品均掛上了直播間小黃車�！碧詫毦泼妹弥辈ラg主播文文告訴酒業(yè)家，“在我們這買茶葉有送紅包的福利，這一段時(shí)間是白酒消費(fèi)淡季，全靠茶葉來(lái)轉(zhuǎn)化銷售、增加利潤(rùn)。”

　　某抖音腰部酒類直播間主理人胖哥更直言，大多數(shù)直播間在開(kāi)播之前，都會(huì)確定哪些是利潤(rùn)產(chǎn)品、哪些是流量產(chǎn)品，希望通過(guò)流量產(chǎn)品的補(bǔ)貼來(lái)帶動(dòng)利潤(rùn)產(chǎn)品的銷售�！暗�現(xiàn)實(shí)的情況是，白酒利潤(rùn)產(chǎn)品往往是一些開(kāi)發(fā)品，銷量長(zhǎng)期起不來(lái)；流量產(chǎn)品補(bǔ)貼大，銷量還降不下來(lái)。在這樣的情況下，直播間要增加利潤(rùn)謀生存，就必須把思路和眼界打開(kāi)，增加動(dòng)銷好、利潤(rùn)高的產(chǎn)品，茶葉和生鮮無(wú)疑是一個(gè)好的選項(xiàng)�！�

　　對(duì)于近期酒類直播間紛紛轉(zhuǎn)向賣茶、賣生鮮的情況，劇星集團(tuán)北京方德咨詢總裁王健認(rèn)為，核心原因是白酒消費(fèi)的季節(jié)性太強(qiáng)。

　　“每年4月開(kāi)始至中秋節(jié)，是白酒消費(fèi)的淡季。與線下賣酒不同，直播電商渠道需要高轉(zhuǎn)化率，才會(huì)有高流量！”王健介紹，“劇星旗下的直播間也出現(xiàn)了類似的情況，為了能全年流量拉平，我們?cè)诎拙频�季進(jìn)入了日化賽道�！�

　　上海云酒倉(cāng)總經(jīng)理張海嘯同樣指出，白酒分淡旺季，直播間流量卻沒(méi)有淡旺季之說(shuō)，在白酒淡季直播賣酒流量轉(zhuǎn)化率太低，投入產(chǎn)出不成正比�！艾F(xiàn)在白酒內(nèi)卷嚴(yán)重，名優(yōu)白酒又普遍價(jià)格倒掛，在這個(gè)前提下，帶貨酒類高傭金不太現(xiàn)實(shí)�！彼�告訴酒業(yè)家，達(dá)播不同于店播，其背后有一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)，如果不賺錢，沒(méi)辦法支撐運(yùn)轉(zhuǎn)�！耙虼�，為了賺錢、增加利潤(rùn)，相對(duì)于線下渠道，直播間在淡季更傾向于選擇經(jīng)營(yíng)其他品類�！�

　　而廠家和平臺(tái)對(duì)酒類產(chǎn)品的整治和管理，也被認(rèn)為是諸多酒類直播間“轉(zhuǎn)型”的原因之一。

　　“一方面，廠家通過(guò)嚴(yán)格控制核心產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售，使得一些酒類主播只能售賣邊緣化產(chǎn)品，用戶逐漸失去了新鮮感和粘合力。另一方面，直播電商平臺(tái)的制度不斷完善、健全，假貨等違規(guī)違法銷售成本增高，規(guī)范了酒類直播間的選品，也約束了網(wǎng)紅主播的話術(shù)、言行�！本茦I(yè)營(yíng)銷專家杜志國(guó)認(rèn)為，在外部條件提升的情況下，眾多頭部主播尋找新的平臺(tái)和產(chǎn)品突破口成為發(fā)展的必然。

　　樂(lè)見(jiàn)傳媒創(chuàng)始人胡一刀也提到了平臺(tái)政策對(duì)直播間轉(zhuǎn)型的影響。“目前這個(gè)階段，酒類在抖音上升為一級(jí)類目后，很多商家退店，有很多無(wú)授權(quán)的產(chǎn)品沒(méi)法賣，可賣的品銳減，需要增加一些非酒類產(chǎn)品補(bǔ)充貨盤(pán)。”她分析認(rèn)為，直播間的核心是人群，而酒類人群和茶葉的是基本一致的，因此，捎帶賣茶葉對(duì)酒類垂類直播間而言是利好。

　　張海嘯也表示，從服務(wù)粉絲的角度來(lái)看，直播間售賣茶葉、食品、飲料等產(chǎn)品，是主動(dòng)滿足粉絲需求、積極面對(duì)市場(chǎng)變化的表現(xiàn)�！斑_(dá)人的粉絲在白酒消費(fèi)淡季對(duì)酒的需求不高，但對(duì)茶葉、食品、飲料等產(chǎn)品有需求，只要與酒相關(guān)，能在自己愛(ài)喝酒的粉絲中產(chǎn)生購(gòu)買就是好的。達(dá)人帶貨就像小馬過(guò)河，什么產(chǎn)品好賣就賣什么，這無(wú)可厚非�！�

　　“對(duì)于達(dá)播而言，核心是變現(xiàn)，所以不存在純粹的單一垂類直播間。”胡一刀進(jìn)一步研判，“對(duì)于酒類頭部直播間而言，酒這一賽道沒(méi)有增長(zhǎng)空間了，但其他品類卻是一片藍(lán)海，增長(zhǎng)潛力巨大�，F(xiàn)在是時(shí)候從豎向發(fā)展，向橫向發(fā)展轉(zhuǎn)變了�！�

　　王健也認(rèn)為，直播賽道紅利過(guò)后，垂類達(dá)播必須轉(zhuǎn)型升級(jí)，否則也很難適應(yīng)新形勢(shì)�！熬�上和線下是不一樣的，無(wú)法越過(guò)行業(yè)淡旺季問(wèn)題，就沒(méi)辦法兌現(xiàn)穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化，也就沒(méi)有流量。從某種程度上來(lái)說(shuō)，酒類垂類直播間，是一個(gè)偽命題，在白酒旺季可以深耕賽道，但在淡季，就需要其他產(chǎn)品來(lái)補(bǔ)充利潤(rùn)�！保ㄎ恼聛�(lái)源：酒業(yè)家）

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