最近有兩個話題在業(yè)內(nèi)很火，引發(fā)起很多的討論：一是“大主播成了白酒經(jīng)銷商的眼中釘”；二是“9塊9”還能打多久？從這個很直白的表達(dá)就能看出，本質(zhì)是價格，爭論點也是價格。

　　無論是大主播與傳統(tǒng)經(jīng)銷商之間的矛盾，還是“9塊9”（低價產(chǎn)品）背后大平臺補貼做大GMV（商品交易總額）的較勁，背后的指向是一致的：當(dāng)經(jīng)濟下行、產(chǎn)業(yè)市場環(huán)境整體變差的時候，廠商必須去撿“掉在地上的錢”，以成本一點點的價格定價，掙到微利，進(jìn)而活下去。

　　“誰不補貼，誰就即刻出局”

　　作為深耕酒業(yè)23年，尤其是一直謀求“互聯(lián)網(wǎng)+酒”實踐的酒仙集團(tuán)董事長郝鴻峰，在前段時間年度演講中揭示出一個當(dāng)前酒類電商的真相：價格補貼已經(jīng)成為各大電商平臺的新常態(tài)。誰不補貼，誰就即刻出局。

　　郝鴻峰舉例道：“拼多多的百億補貼開了一個不好的頭，但是拼多多的百億補貼是它的核心競爭力。今年一季度，拼多多實現(xiàn)了280億的利潤，是中國利潤增長速度最快的電子商務(wù)公司。你想讓它放棄百億補貼，這基本是一件不可能的事情。

　　平臺擴張，行業(yè)遭殃，四大平臺一補貼，線下的經(jīng)銷商死翹翹、更多的煙酒店正在走向倒閉的路上，這就是行業(yè)的現(xiàn)狀。酒仙應(yīng)該怎么辦？作為一個垂直電商，作為一個酒類流通企業(yè)，應(yīng)該怎么面對？開源節(jié)流將會增效，每一個企業(yè)家都會這么去想，我們也做，但是在一個低毛利、甚至負(fù)毛利的時期，在這些層面調(diào)整根本無濟于事�！�

　　過去，酒仙集團(tuán)的平均毛利率是23%左右，在酒類流通行業(yè)里邊屬于比較高的，因為有非常多的定制產(chǎn)品。但今年以后，毛利率創(chuàng)了歷史的新低，因為流通產(chǎn)品不僅不賺錢，甚至還要去補貼錢。我們陷入了困惑，不知道該怎么辦，甚至有兩三個月的時間，真的不知道該怎么辦。包括平臺也不知道該怎么辦，只要補貼就有銷量，沒有補貼銷量瞬間干掉一半。

　　這種說法也得到了劇星集團(tuán)北京方德咨詢總裁王健的證實，作為從2020年就開始“下�！钡蕉兑糍u酒領(lǐng)域的專業(yè)咨詢機構(gòu)，王健把這種補貼形象地描繪成：卷死線下、卷死同行，“線下”當(dāng)然指的是傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道，而“同行”指的是京東、天貓，甚至包括拼多多等其他平臺。他舉了一個例子，從某頭部主播那里入手了兩瓶名酒“某劍”，標(biāo)價與線下一致430多元，但是平臺每瓶補貼60多元，折算下來就非常實惠了，線下即使找人調(diào)貨價也很難拿到這個價格，更別說只賣兩瓶的數(shù)量。這對“消費者不是好事兒嗎？肯定沒問題，但是對傳統(tǒng)渠道打擊很大”他提到。

　　正如郝鴻峰提到的，拼多多的百億補貼開了一個不好的頭，但是拼多多的百億補貼是它的核心競爭力。平臺最關(guān)心的是用戶與流量，甚至不惜燒錢、融資去補貼這種行為。舉個例子，抖音的補貼的錢從那里來了，一方面是產(chǎn)業(yè)資本的加持；另一方面則是自己的生態(tài)，比如許多酒類品牌入駐開店的費用，推流的費用，甚至是其他行業(yè)（品類）掙的錢補到這里，為的就是把垂直類行業(yè)的影響力與用戶群做起來。這種商業(yè)邏輯與勢能，可能不是酒企的生產(chǎn)方與品牌方能限制的了的、或者說限制得住的。

　　作為廠家與消費者溝通的橋梁，本身就擁有許多團(tuán)購客戶的濟南盛世漢醬商貿(mào)有限公司總經(jīng)理馮本剛對此感受更為直接與深刻，“肯定是有影響，許多客戶詢價過后轉(zhuǎn)頭去平臺上下單了。還有一個微妙的變化，過去形勢向上走的時候，廠家主導(dǎo)性與話語權(quán)明顯，對私自向電商供貨行為查處很嚴(yán)格，甚至有專門在平臺下單然后按圖索驥的情況。這兩年形勢不好，許多企業(yè)都睜一只眼閉一只眼了，本身廠商矛盾就很緊張了”。

　　低價勝出的本質(zhì)是什么？

　　其實稍微一梳理，我們就能發(fā)現(xiàn)這種沖突點所在：超級綜合電商平臺需要用戶與流量，燒錢進(jìn)行百億補貼，讓用戶（消費者）得到實惠，來做大整體的GMV，而電商平臺的盈利法則是GMV平臺抽點或者分層，其商業(yè)模式不像傳統(tǒng)經(jīng)銷商靠掙差價。

　　隨著頭部主播影響力擴大，作為平臺補貼的承接方與受益者，在平臺算法與流量的導(dǎo)向下，大主播只有不斷強化銷售頻次與不斷拿出更多的引流產(chǎn)品，這就容易出現(xiàn)問題，最起碼對一批消費者造成誤解——這些產(chǎn)品就應(yīng)該是這樣的價格，這其實對整個行業(yè)生態(tài)是具有很大的殺傷力的。

　　形勢維艱的時候，廠家控不住貨源與價格，商家控不住消費選擇，于是在電商的價格殺手面前有些節(jié)節(jié)敗退。王健認(rèn)為，其實低價更準(zhǔn)確的表達(dá)在于“低價高質(zhì)”，這是最關(guān)鍵的，如果是純粹的“低價低質(zhì)”產(chǎn)品，比如許多開發(fā)產(chǎn)品或者小品牌產(chǎn)品，是很難有復(fù)購與持續(xù)性的。

　　目前也是電商生態(tài)的洗牌期，大小主播之間、不同品牌之間也在有優(yōu)勝劣汰，還有一個重要的本質(zhì)差異：線下某個品牌比如做到2億-3億的規(guī)模，但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不錯、利潤不錯，其實在區(qū)域可以活的很滋潤；但是線上邏輯相反，只有你不斷成交、做大規(guī)模，才會有平臺源源不斷的推流，規(guī)模和成交更重要，所以許多酒企即便是“賠錢賺吆喝”，也要把流量也做起來，中低價位產(chǎn)品引流，相對低價的名酒大單品飛天茅臺、普五、國窖、水晶劍就是首 選，王健道出了酒類直播電商當(dāng)前的潛規(guī)則。

　　禮崩樂壞之時，也是新賽道崛起之際

　　其實經(jīng)歷過這10年多產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人都有印象，這一波電商價格“殺手”其實在大約10年前的2014、2015年也出現(xiàn)過，當(dāng)時的背景是產(chǎn)業(yè)受國家限制三公消費影響，高端酒價格腰斬、產(chǎn)業(yè)倒掛嚴(yán)重，廠商矛盾激化，也是酒類垂直電商平臺剛開始崛起之時，許多大單品成為電商平臺的引流殺器，廠家與電商平臺關(guān)系一度非常緊張，后來隨著行業(yè)形勢的往上走，電商平臺的商業(yè)模式的進(jìn)化，雙方關(guān)系得到了緩和。

　　顯然從這個角度來看，這一波電商殺價背后的核心在于存量競爭下，爭取活下去的生存選擇。在酒說看來，行業(yè)形勢起伏的“禮崩樂壞”更多是催化劑，核心在于消費者越來越理性的時代意味著：過去憑借新概念、新營銷的方式，在龐大的消費市場，通過高價大范圍收割消費者，這樣的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。企業(yè)要想實現(xiàn)長久經(jīng)營、長遠(yuǎn)發(fā)展，靠得是對低成本的追求。簡言之，未來的企業(yè)需要習(xí)慣微增長、接受低毛利、學(xué)會賺慢錢。企業(yè)可能需要通過規(guī)�；�、技術(shù)化不斷降低成本，用物美價廉的商品打動消費者，方是長久經(jīng)營之道。

　　這種周期性特點或者形勢在倒逼行業(yè)生態(tài)作出新的調(diào)整與適應(yīng)，在這個過程中，企業(yè)、商業(yè)、終端門店，甚至是消費者其實都在發(fā)生一些變化，回歸理性也好，接受現(xiàn)實也好，可能活在當(dāng)下本身就是許多企業(yè)的必須要做的選擇。（文章來源：酒說）

免責(zé)聲明：本站部分文章信息來源于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其內(nèi)容的真實性。如無意中侵犯了媒體或個人的知識產(chǎn)權(quán)，請來信或來電告之，本網(wǎng)站將第一時間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。