在經(jīng)濟周期疊加產(chǎn)業(yè)周期的影響下，白酒行業(yè)進入存量競爭，企業(yè)如何在這種情況下實現(xiàn)新的增長空間？品牌結構性調(diào)整成為不少白酒企業(yè)的新選擇。

　　微酒觀察到，今年以來，習酒、水井坊、全興酒業(yè)、汾陽王等知名酒企紛紛明確了雙/多品牌戰(zhàn)略的發(fā)展方向。

　　從歷史維度審視，白酒企業(yè)品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出單品牌與雙/多品牌模式并駕齊驅的態(tài)勢，其中，西鳳、古井貢酒等企業(yè)以單品牌為核心，推出多樣化的系列產(chǎn)品，成功完成了市場布局；也有如同瀘州老窖、舍得酒業(yè)等通過雙品牌來實現(xiàn)細分市場的覆蓋并完成了品牌認知培育。

　　那么，單品牌與雙品牌究竟存在怎樣的運營邏輯，各自的適應性表現(xiàn)在哪些層面？

　　酒業(yè)雙品牌,迎來加速化？

　　今年春糖一個明顯的現(xiàn)象便是企業(yè)的“雙品牌化”。通常意義來講這是企業(yè)為打造第二增長級戰(zhàn)略的需要，也是其完成多元化市場布局的重要策略。

　　從3月23日，以“與君知交品悅新尚”為主題，習酒正式對外發(fā)布“習酒+知交酒”的雙品牌戰(zhàn)略；到3月24日“水井坊·第 一坊”2025年戰(zhàn)略發(fā)布會上，水井坊官宣打造“水井坊+第 一坊”的雙品牌體系；再到全興酒業(yè)在春季糖酒會上重磅推出“全興+熊貓”雙品牌戰(zhàn)略運營模式，并展示了國興、全興和潤、全興大曲三大全新子品牌矩陣……

　　此外金沙酒業(yè)正在進行“雙品牌化”的產(chǎn)品結構性調(diào)整，未來亦有很大可能會進一步明確雙品牌的戰(zhàn)略打法。

　　顯然，不少白酒企業(yè)正在通過雙品牌模式重構目標市場脈絡，致力于在周期的波動中，構建起差異化品牌矩陣，優(yōu)化資源配置，形成彈性增長模型，實現(xiàn)周期穿越。

　　而在此之前，已經(jīng)有大量雙品牌運作的案例。其中，“國窖+瀘州老窖”的雙品牌模式是行業(yè)公認的具有代表性的成功案例。根據(jù)數(shù)據(jù)，2024年國窖品牌已穩(wěn)居200億陣營，而瀘州老窖品牌也成功突破了100億的體量。例如，瀘州老窖在2023年實現(xiàn)了302.33億元的營收，同比增長20.34%，凈利潤132.46億元，同比增長27.79%。

　　此外，舍得酒業(yè)的“沱牌+舍得”雙品牌戰(zhàn)略是行業(yè)從大眾市場向次高端市場擴容的典型案例。舍得酒業(yè)的這一重要舉措也成功讓企業(yè)盈利水平躍升到新高度，并且在應對市場消費變化上也更加從容穩(wěn)健。

　　對此，酒水行業(yè)研究者、千里智庫創(chuàng)始人歐陽千里表示，雙品牌或者多品牌都是為了拓寬企業(yè)的護城河，如瀘州老窖推出國窖、沱牌推出舍得、光良推出極光等。這些企業(yè)通過不斷向上突破，著力提升品牌形象與美譽度，進而激發(fā)原有產(chǎn)品的市場活力，并推動銷售額的穩(wěn)步增長。

　　背后的兩大行動邏輯

　　當前行業(yè)集中化加劇，企業(yè)進入紅海競爭，“雙品牌化”的戰(zhàn)略調(diào)整背后有環(huán)境的因素也有企業(yè)本身發(fā)展的因素。

　　首先，消費市場結構性變化倒逼企業(yè)作出更加適應當下環(huán)境的策略。

　　從消費人群結構來看，消費圈層日益碎片化。Z世代、新中產(chǎn)、銀發(fā)族等消費群體在價值觀與消費場景上展現(xiàn)出顯著差異，這使得單一品牌難以覆蓋從收藏、宴飲到情緒共鳴的多元化消費場景。

　　例如，習酒發(fā)布的知交品牌便是在刻意強調(diào)用戶生活態(tài)度和個性表達，致力于以“知交”為媒，以友趣為引，為消費者創(chuàng)造“喝好酒、交好友”的沉浸式體驗。這與習酒的“君子”文化形成差異化的補充。

　　從價格帶上看，高端酒格局固化，次高端及大眾酒需通過獨立品牌構建差異化價值主張。水井坊“第 一坊”便意在實現(xiàn)文化IP的價值重構。

　　合肥知趣文化創(chuàng)意有限公司總經(jīng)理蔡學飛也表示，雙品牌可以從價格、文化上進行有效的延展，并且如果戰(zhàn)略得當，雙品牌之間可以相互支撐，也有利于企業(yè)的整體銷售，這有助于增強企業(yè)在面對不確定市場風險時的抵抗能力。

　　主品牌水井坊以“喝美酒，慶美事，國保美酒水井坊”為品牌主張，錨定300-800元次高端市場，從而進一步夯實企業(yè)既有優(yōu)勢市場根基；第 一坊品牌以博物館級老酒聚焦800元價格帶以上的高端白酒市場，以便持續(xù)并提升“中國白酒第 一坊”這一稀缺品牌資產(chǎn)的價值。

　　其次，企業(yè)增長焦慮推動決策者進行破局嘗試。

　　在行業(yè)產(chǎn)量連年下滑背景下，酒企不得不面對存量博弈的挑戰(zhàn)，而雙品牌策略不僅能夠創(chuàng)造新的消費觸點，如習酒“知交”精準定位朋友小聚場景，全興大曲光瓶則喚起“今兒個高興喝全興”的情感共鳴。此外，獨立品牌運作更易獲得獨立融資渠道，為集團化發(fā)展鋪路。

　　單品牌VS雙品牌

　　如何看待二者的適應性

　　而傳統(tǒng)單品牌企業(yè)布局雙品牌的現(xiàn)象，反映出白酒行業(yè)在存量競爭加劇、消費分層細化、品牌年輕化訴求增強的背景下，尋求突破的典型策略轉向。

　　基于這種現(xiàn)象，可以說，酒業(yè)正迎來一場品牌變革的風潮，單雙品牌之爭在行業(yè)內(nèi)愈演愈烈。

　　微酒認為，這兩種模式的本質(zhì)，在于實現(xiàn)“聚焦”與“擴張”戰(zhàn)略的巧妙平衡。習酒、水井坊等企業(yè)的動作，這反映出眾多白酒企業(yè)正從“大單品制勝”的戰(zhàn)略，轉向多產(chǎn)品精細化發(fā)展的道路。

　　在營銷界，單品牌戰(zhàn)略也被稱作“傘形品牌戰(zhàn)略”，這種策略的核心是將多個產(chǎn)品或服務歸入同一個品牌名下，利用母品牌的知名度和信譽來推廣新產(chǎn)品，從而降低營銷成本并提升品牌認知度。

　　雙品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢則在于市場的細分，專項市場專項運營。并且一定程度上避免了因為某產(chǎn)品未能滿足消費者期望，導致品牌資產(chǎn)稀釋的情況。

　　那么單品牌和雙品牌的適應性如何表現(xiàn)？

　　一方面，兩種模式的受力不同。歐陽千里認為，單品牌通過產(chǎn)品系列化覆蓋價格帶，可能被動之舉，其中或有老產(chǎn)品在市場上失去競爭優(yōu)勢，或有管理層出現(xiàn)變動，從而推動老產(chǎn)品升級新系列的情況。而多品牌運作，往往是主動為之，老產(chǎn)品的系列成為市場認可的大單品，經(jīng)銷商體系也穩(wěn)定，但酒企需要新的增長點，所以推動第二品牌的誕生或發(fā)力。

　　例如，水井坊通過發(fā)力“第 一坊”戰(zhàn)略，不僅進一步鞏固了其核心資產(chǎn)，還持續(xù)提升了品牌價值；習酒則推出“知交”系列，旨在從諸多不確定性中把握確定性，有效應對政策、資本等外部環(huán)境變化可能帶來的挑戰(zhàn)。

　　另一方面，與企業(yè)運營水平和能力有關。選擇單品牌或雙品牌策略，企業(yè)需綜合考慮戰(zhàn)略目標、市場環(huán)境、資源稟賦及消費者認知規(guī)律等因素，同時參考單品牌策略集中資源提升品牌一致性與溢價，以及雙品牌策略在烘托主品牌形象和提升促銷效果方面的優(yōu)勢。

　　正如蔡學飛所言，相對來說單品牌更加聚焦，模式比較簡單，而雙品牌對于企業(yè)資源，品牌深度，以及運行水平要求更高。（文章來源：微酒）

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