“現(xiàn)在的問題很有可能是量、價都保不住”來自河南的某酒業(yè)資深人士一語道出了當(dāng)下無數(shù)從業(yè)者的擔(dān)憂。

　　今年以來，隨著茅臺價格的波動，行業(yè)再度陷入艱難的量價抉擇。尤其在新“禁酒令”的影響下，6月以來國內(nèi)餐飲行業(yè)嚴(yán)重下滑，核心飲酒場景消失，白酒市場也可以說驟然緊縮，一時間茅臺、五糧液批價進(jìn)一步發(fā)生波動。

　　面對當(dāng)前嚴(yán)峻的市場環(huán)境，名酒企業(yè)究竟是應(yīng)該選擇棄價保量，還是控量穩(wěn)價，已成為它們必須正視的核心議題。

　　01

　　價格“過山車”

　　2025年，白酒行業(yè)持續(xù)承壓，整體渠道批價延續(xù)去年呈普遍性下滑趨勢。消費(fèi)場景缺失、市場供需失衡、消費(fèi)信心不足的多重因素疊加下，產(chǎn)品倒掛已經(jīng)成為常態(tài)。

　　半年時間里，白酒價格如同“坐過山車”一般。新春時節(jié)，飛天茅臺的批價在2250元/瓶左右，5月18日新“禁酒令”出臺后，白酒價格整體都受到影響，到了6月初飛天茅臺批價首次跌出2000元/瓶。

　　作為行業(yè)高端品牌，五糧液在春節(jié)前的一波“控量保價”行動，確實(shí)起到了作用，春節(jié)期間，第八代五糧液價格持續(xù)提升，批價從900元以下回升至940元-950元。同期，國窖和汾酒青花也迎來價格回升。

　　然而，自6月開始，即便五糧液價格也挺不住了。有行業(yè)人士提到，“五糧液一直堅(jiān)持控量穩(wěn)價，今年上半年渠道流通的大多是2024年的貨，下半年2025年的才出來，但現(xiàn)在價格對比年初仍有所下跌�！�

　　顯然，6月是一個價格轉(zhuǎn)折點(diǎn)，一方面，各大電商平臺啟動了“百億補(bǔ)貼”，諸多名酒大單品的線上價格與同期的批價相差超過百元，直接擊穿傳統(tǒng)渠道底價，不少經(jīng)銷商陷入恐慌，開始選擇性拋貨。

　　另一方面，在新“禁酒令”的重沖擊下，餐飲市場生意急轉(zhuǎn)直下。“以蘭考為例，本來地方經(jīng)濟(jì)形勢很好，但新‘禁酒令’一出，許多高端餐廳幾乎沒有任何生意，公職人員更是談‘酒’色變�！币晃粊碜院幽系南�費(fèi)者透露。

　　有經(jīng)銷商也提到，今年以來不少酒企加大了宴席政策力度，因此他們在四五月份的宴席市場有所增長，但自新“禁酒令”出臺以后，不止政商務(wù)的需求相對承壓、升學(xué)宴也降低，端午節(jié)的禮贈需求也淡很多。

　　02

　　名酒的抉擇

　　在渠道庫存較大的情況下，酒廠管控價格存在很大難度。有行業(yè)人士表示，企業(yè)只能管控代理商，但“一天一個價”的市場環(huán)境下，價格的話語權(quán)也不在代理商了。

　　目前來看，茅臺、五糧液為代表的企業(yè)仍然在堅(jiān)守“控量穩(wěn)價”。

　　茅臺在2025年經(jīng)銷商聯(lián)誼會上就明確表示，2025年將調(diào)整飛天53度500ml茅臺酒、珍品茅臺酒、飛天53度1000ml茅臺酒等產(chǎn)品投放量，力爭實(shí)現(xiàn)茅臺酒價格整體穩(wěn)定。五糧液也堅(jiān)持控貨，據(jù)觀察，直到下半年市場才陸續(xù)出現(xiàn)2025年的貨。

　　對此，有從業(yè)者認(rèn)為，“現(xiàn)階段對于酒廠來說，應(yīng)該棄量保價，因?yàn)檫@個產(chǎn)品它只要還能存活，只要有價格，后續(xù)還是很容易做起來。”

　　但更多的企業(yè)無奈直接或間接地開啟了“降價保量”。

　　其中，最直接的就是降低出廠價。以國臺國標(biāo)為例，其打款價已經(jīng)從原來的349元/瓶，降到了309元/瓶。此外，據(jù)市場相關(guān)人士透露，青花郎、紅運(yùn)郎都降了出廠價；白摘要也準(zhǔn)備直接降價。

　　其次，就是通過各種政策補(bǔ)貼，被動形成的間接降價。

　　比如，某區(qū)域名酒通過渠道給終端店2000～10000元補(bǔ)貼；郎酒針對宴席市場推出“買贈”“掃碼返利”等政策措施，但不少經(jīng)銷商通過套利來補(bǔ)貼市場的價格從而進(jìn)一步完成銷量，“河南這邊，郎酒只要價格降了，銷量就起來了�！眮碜院幽系慕�(jīng)銷商表示。

　　此外，有經(jīng)銷商提到，“只要你有任何政策，最后到市場上全部都可以折現(xiàn)，即便價值5000元的旅游后期都可以折現(xiàn)兩三千。”

　　當(dāng)然，除了對價格的調(diào)控，不少企業(yè)開始另辟蹊徑，通過推新、降度等差異化的方式迎合當(dāng)下的市場，以便高度標(biāo)品的價格保持穩(wěn)定。

　　大珍酒就是其中一例，定價888元/瓶，其酒質(zhì)對標(biāo)2000元產(chǎn)品，被認(rèn)為是一種變相的“降價”。

　　而最近行業(yè)熱議的低度酒更為白酒重塑產(chǎn)品體系和價格體系提供了方向。瀘州老窖研發(fā)28度國窖1573；五糧液將推出29度產(chǎn)品；酒鬼酒進(jìn)行了33度、28度、21度、18度等產(chǎn)品準(zhǔn)備……

　　某種程度上來說，保價格就是保品牌，而保銷量就是保市場占有率，企業(yè)對量和價的選擇是一場關(guān)于品牌定位、現(xiàn)金流狀況和行業(yè)地位的綜合較量。

　　03

　　要量還是要價？

　　企業(yè)的初衷永遠(yuǎn)都是量價齊升。因此，即便進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期，各酒企也會先選擇實(shí)施保價，今年上半年，行業(yè)便迎來一輪停貨潮。

　　然而進(jìn)入下半年，不少企業(yè)業(yè)績近乎腰斬，量價無法兼得。尤其6月以后，不少企業(yè)上半年的控量穩(wěn)價措施收效甚微，酒企“要量還是要價”的二次抉擇已經(jīng)刻不容緩。

　　面對這個產(chǎn)業(yè)難題，有不少人認(rèn)為應(yīng)當(dāng)參考上一輪調(diào)整期名酒的控價策略。

　　上一輪的調(diào)整發(fā)生在2013年到2015年，彼時受到市場環(huán)境變化的影響，茅臺價格一度從調(diào)整前的2000元/瓶，跌至2014年的800元/瓶左右。但茅臺、五糧酒、瀘州老窖等名酒企業(yè)均選擇了控量穩(wěn)價，而后在2016年逐漸進(jìn)入到名酒復(fù)興時代，名酒價格也迎來普漲。

　　由此，北京明睿咨詢董事長侯帥則持“名酒當(dāng)穩(wěn)價”的觀點(diǎn)。

　　他近期在個人視頻號上表示，“茅臺的需求是‘貴’的需求，如果價格便宜了，反而不會有今天這么大的市場。批價的下行實(shí)際上會抑制需求�！�

　　并且，茅臺社會庫存量大，批價的下滑反而會加速社會庫存流入市場，一旦形成“踩踏效應(yīng)”，茅臺的批價就難以控制了，而茅臺溢價如果破滅就可能導(dǎo)致行業(yè)喘不過氣。

　　在行業(yè)深度調(diào)整期，不少行業(yè)大商表示“就看茅臺能不能穩(wěn)住了”。好在從近幾日的動態(tài)來看，茅臺價格有回升跡象。

　　但不染樓全鏈咨詢創(chuàng)始人劉化霜認(rèn)為，當(dāng)下最重要的是客戶而不是利潤。同時有不少經(jīng)銷商也反映“本輪周期或許不會重復(fù)上一輪，如果一味堅(jiān)持控價，企業(yè)很有可能直接就被徹底淘汰出局，根本沒有再翻身的機(jī)會了。”

　　顯然，這個階段“要量還是要價”并沒有確切的結(jié)論，當(dāng)前行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，企業(yè)決策的核心在于——避免陷入量價雙殺的死局。（文章來源：微酒）

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