再過(guò)10天，由酒鬼酒參與并深入合作的綜藝節(jié)目《萬(wàn)里走單騎——遺產(chǎn)里的我國(guó)》將在浙江衛(wèi)視播出，著 名文化網(wǎng)紅、故宮學(xué)院院長(zhǎng)單霽翔將帶領(lǐng)其他明星踏上探索世界文化遺產(chǎn)地的旅程。

　　從節(jié)目定位來(lái)說(shuō)，這是以世界文化遺產(chǎn)為主題的首 個(gè)綜藝節(jié)目；對(duì)單霽翔來(lái)說(shuō)，這是他從故宮博物院退休后參與的首檔綜藝類節(jié)目；對(duì)于酒鬼酒來(lái)說(shuō)，則是在品牌傳播方面首 次參與到綜藝節(jié)目中來(lái)。酒鬼酒介入綜藝節(jié)目，不單是基于其品牌和世遺在文化層面的相通性而進(jìn)行的IP化營(yíng)銷，還有其他更多的考量。

　　1、萬(wàn)里走單騎：讓世遺在分享中被保護(hù)

　　1959年，埃及政府打算修建阿斯旺大壩，但可能會(huì)淹沒(méi)尼羅河谷里的珍貴古跡，比如阿布辛貝神殿。1960年聯(lián) 合國(guó)教科文組織發(fā)起了“努比亞行動(dòng)計(jì)劃”，阿布辛貝神殿和菲萊神殿等古跡被仔細(xì)地分解，然后運(yùn)到高地，再一塊塊地重組裝起來(lái)。之后，聯(lián) 合國(guó)教科文組織會(huì)同國(guó)際古跡遺址理事會(huì)起草了保護(hù)人類文化遺產(chǎn)的協(xié)定。1972年，數(shù)十個(gè)國(guó)家締結(jié)了《保護(hù)世界文化和自然遺產(chǎn)公約》。

　　從此之后，締約國(guó)內(nèi)的文化和自然遺產(chǎn)，由締約國(guó)申報(bào)，經(jīng)世界遺產(chǎn)中心組織權(quán)威專家考察、評(píng)估、審議，后經(jīng)公約締約國(guó)大會(huì)投票通過(guò)并列入《世界遺產(chǎn)名錄》，稱為世界文化遺產(chǎn)。世界文化遺產(chǎn)是人類歷史上璀璨文明的結(jié)晶，是人類文明發(fā)展過(guò)程中獨(dú)特的、不可替代的紀(jì)念物。更高的評(píng)價(jià)是，世界遺產(chǎn)代表著人類和自然的高價(jià)值。我國(guó)已成為世界文化遺產(chǎn)多的國(guó)家，耳熟能詳?shù)氖澜缥幕�遺產(chǎn)有福建土樓、浙江良渚古城、成都都江堰、蘇州園林、杭州西湖、云南普洱……

　　單霽翔認(rèn)為，“數(shù)量是重要的，關(guān)鍵是我們面對(duì)遺產(chǎn)的觀念和態(tài)度�！敝挥腥藗�?cè)谏�活中感受到這些文化遺產(chǎn)的魅力，人們才會(huì)傾心地保護(hù)這些文化遺產(chǎn)，才會(huì)更好豐富我們的文化與文明。所以，“文化遺產(chǎn)應(yīng)該在被觀賞、被分享中被保護(hù)、詮釋和延續(xù)。只有當(dāng)?shù)鼐用駜A心、持久的自覺(jué)守護(hù)，才能實(shí)現(xiàn)文化遺產(chǎn)應(yīng)有的尊嚴(yán)�！�

　　基于同樣的理念，浙江衛(wèi)視去年就開(kāi)始醞釀此檔節(jié)目。在節(jié)目中，單霽翔將帶領(lǐng)“好奇覺(jué)寶”黃覺(jué)、“操心小馬”馬伯騫，組成世遺布鞋男團(tuán)探訪1 2處世界遺產(chǎn)地（含2處候選遺產(chǎn)地）。世遺布鞋男團(tuán)將與人文學(xué)者、申遺專家、挖掘者、保護(hù)者、研究者、居住者……相遇、同行、對(duì)談，從而挖掘、呈現(xiàn)世遺的隱秘而偉大之處。同時(shí)節(jié)目還將為每一處世遺地定制一場(chǎng)“文化后援企劃”，讓國(guó)人重新認(rèn)識(shí)隱藏的文脈和寶藏！

　　在目標(biāo)受眾上，《萬(wàn)里走單騎》更重視對(duì)年輕觀眾進(jìn)行世遺文化的普及教育，所以將會(huì)用年輕人喜歡和熟悉的方式去傳遞信息，邀請(qǐng)馬伯騫這樣的年輕明星加盟就是希望吸引更多年輕觀眾，“讓他們看到這些世界文化遺產(chǎn)有多可愛(ài)，讓他們知道這些文化有多鮮活，以此來(lái)打破次元壁”�？偠�言之，這個(gè)節(jié)目要讓世界文化遺產(chǎn)破圈出道！

　　據(jù)悉，《萬(wàn)里走單騎——遺產(chǎn)里的我國(guó)》已定檔浙江衛(wèi)視，1月31日起每周日20:30播出。這將是世界文化遺產(chǎn)的我國(guó)溯源之行，屆時(shí)將聚焦七大文化維度展開(kāi)：景觀之奇絕，申遺之故事，歷史之隱秘，人物之傳承，城域之文脈，當(dāng)下之發(fā)展，未來(lái)之開(kāi)拓。

　　2、酒鬼酒和世遺文化共融共創(chuàng)

　　1月20日，《萬(wàn)里走單騎》舉辦了看片會(huì)，中糧酒業(yè)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理兼酒鬼酒公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)王浩在會(huì)上做了主題發(fā)言。他認(rèn)為，“白酒文化隨著社會(huì)發(fā)展和演進(jìn)，和我國(guó)世界遺產(chǎn)一樣成為了我們中華文明的重要的脈絡(luò)之一，也是傳揚(yáng)中華文明的具象載體，酒文化與我國(guó)世界遺產(chǎn)文明具有同源同根的關(guān)系”。這次酒鬼酒與《萬(wàn)里走單騎》合作，是將自身品牌文化融入我國(guó)世界遺產(chǎn)文化的一次文化共融共創(chuàng)，這正是酒鬼酒品牌全程參與本次節(jié)目的關(guān)鍵原因。

　　社會(huì)價(jià)值層面，酒鬼酒將品牌融入到《萬(wàn)里走單騎》，不止是其第 一文化白酒品牌價(jià)值的彰顯，更在于社會(huì)價(jià)值的彰顯。眾所周知，剛剛結(jié)束的十九屆五中全會(huì)提出了振奮人心的國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)，明確提出2035年建成文化強(qiáng)國(guó)，而且是將文化強(qiáng)國(guó)的建設(shè)排在教育強(qiáng)國(guó)、人才強(qiáng)國(guó)、體育強(qiáng)國(guó)、健康我國(guó)的前面，特別令人振奮。在文化強(qiáng)國(guó)的建設(shè)當(dāng)中，首先是公共文化服務(wù)體系建設(shè)，是文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這其中就包括了文化遺產(chǎn)事業(yè)和博物館事業(yè)。酒鬼酒真正把握住當(dāng)下國(guó)人的精神文化痛點(diǎn)，提 升了品牌營(yíng)銷的格局，此舉超越了營(yíng)銷本身，顯示出一個(gè)民族企業(yè)、文化名酒應(yīng)有的氣魄和擔(dān)當(dāng)。這也正是王浩所說(shuō)的，“酒鬼酒希望能夠站在大國(guó)品牌及大國(guó)精神的視角來(lái)守護(hù)世界遺產(chǎn)、傳播世界遺產(chǎn)文化”。

　　酒鬼酒馥郁香型523工藝，集“濃、清、醬”三香于一體，已被列為湖南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這次酒鬼酒公司通過(guò)《萬(wàn)里走單騎》參與到世遺文化的發(fā)揚(yáng)和保護(hù)中，某種程度上也是一種文化遺產(chǎn)對(duì)另一種文化遺產(chǎn)的致敬。

　　而從品牌和節(jié)目的契合度來(lái)看，可能我國(guó)白酒行業(yè)也只有酒鬼酒適合融入《萬(wàn)里走單騎》。作為馥郁香型的酒鬼酒，口感上融合了我國(guó)白酒三大主流香型——濃、清、醬，一口品三香，對(duì)應(yīng)精神層面則如少年的濃烈、中年的沉著、老年的醇厚。非常巧妙的是，《萬(wàn)里走單騎》三位網(wǎng)紅老中青結(jié)合，分別是匠才老單、奇才覺(jué)寶、鬼才小馬；同時(shí)他們將體驗(yàn)“行者無(wú)疆”的三種境界：秀美山川之體驗(yàn)、文化深度之沉醉、中華自信之雋永。

　　對(duì)于浙江衛(wèi)視在傳媒界的影響力，酒鬼酒也很認(rèn)可。2020年全年，浙江衛(wèi)視穩(wěn)居全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視前三甲之列，并在電視綜藝方面處于絕 對(duì)領(lǐng) 跑者的地位。酒鬼酒還注意到了浙江衛(wèi)視的三類收視人群：一是80后90后的熟齡觀眾群，二是大學(xué)學(xué)歷以上的高知觀眾群，三是00后10后的少兒觀眾群。這三類人群，恰恰對(duì)應(yīng)著收視價(jià)值、商業(yè)價(jià)值與潛力估值高的三類人群。

　　隨著《萬(wàn)里走單騎》開(kāi)播，酒鬼酒文化將與之同行，形式豐富多樣，昨天的看片會(huì)劇透了部分內(nèi)容：

　　在節(jié)目中酒鬼酒將與每一個(gè)世界遺產(chǎn)地的超級(jí)符號(hào)、文化標(biāo)簽、經(jīng)典地 標(biāo)“同框”；

　　酒鬼酒將結(jié)合當(dāng)?shù)鼐莆幕�，邀�?qǐng)當(dāng)?shù)貒?guó)學(xué)大師參與，舉行白酒文化節(jié)；

　　老單探訪世遺地各領(lǐng)域時(shí)，將會(huì)和各界文化專家進(jìn)行人文對(duì)談，從而形成“酒鬼文化品鑒談”；

　　酒鬼酒公司將抓取12處世界文化遺產(chǎn)地的超級(jí)符號(hào)，設(shè)計(jì)定制“世遺地限量聯(lián)名款酒鬼酒”，并在節(jié)目中首 發(fā)；

　　節(jié)目中設(shè)定“馥郁夢(mèng)想計(jì)劃”，與“世遺后援企劃”活動(dòng)一起，助力世遺文化的保護(hù)、發(fā)展；

　　節(jié)目中將有一期專門深入湘西腹 地，探訪酒鬼酒傳承了千百年先民集體的釀造智慧

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　　《萬(wàn)里走單騎》將打造出2021年具文化高度、歷史厚度、未來(lái)廣度、傳播溫度的匠心制造的文化項(xiàng)目，以“行走萬(wàn)里，解讀千年”的實(shí)際行動(dòng)，響應(yīng)國(guó)家提出的“讓文化遺產(chǎn)活起來(lái)，讓文物會(huì)說(shuō)話”的保護(hù)和發(fā)展理念。同時(shí)，該節(jié)目也將開(kāi)啟“世遺文化+酒鬼酒酒文化+老單”三大文化超級(jí)符號(hào)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián) 合。

　　近幾年，IP營(yíng)銷呈現(xiàn)井噴勢(shì)頭，已然成為當(dāng)下熱門的營(yíng)銷手段。各大企業(yè)紛紛借助IP來(lái)詮釋自己的品牌內(nèi)容，延伸品牌內(nèi)涵。在酒業(yè)，品牌IP化也已成為品牌傳播新焦點(diǎn)。茅臺(tái)從2017年開(kāi)始舉辦茅粉節(jié)，兩年內(nèi)已走出茅臺(tái)鎮(zhèn)，下沉到全國(guó)各地，以社群文化匯集天下茅粉，打造屬于茅粉的專屬IP；五糧液攜手故宮出品《上新了，故宮》，傳統(tǒng)與創(chuàng)新的結(jié)合助力年輕消費(fèi)者培育……

　　在去年和國(guó)家地理跨界合作，聯(lián) 合傳播鄉(xiāng)土文化、聯(lián)名推廣產(chǎn)品之后，酒鬼酒今年再次與頂流平臺(tái)合作，參與到世遺文化的傳播和保護(hù)中，這兩者都是酒鬼酒公司不斷拔升品牌戰(zhàn)略思路，對(duì)于自身文化屬性的深度挖掘與推廣的偉大嘗試。同時(shí)，這也是快速發(fā)展的酒鬼酒公司在奔向百億征途中持續(xù)為品牌賦能的新舉措。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)來(lái)看，這也是酒鬼酒文化大戰(zhàn)略的必然舉措，正如王浩所希望的，“當(dāng)人們談到酒鬼酒，聯(lián)想到的應(yīng)不止于杯中之物，更應(yīng)是感受中華文化的一種方式。”（文章來(lái)源：酒說(shuō)）

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